Las “Nuevas” tribus del Marketing


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NIÑOS DIGITALES, KIDULTS, AMOS DE CASA, TEENS Y CONSUMIDORES VERDES, SON ALGUNAS DE LAS TRIBUS QUE ESTÁN ESPERANDO NUEVAS E INNOVADORAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS.

Este análisis de algunos de los nuevos targets que han surgido en el mercado Mexicano es muy útil para comprender mejor a nuestros respectivos públicos y de esa manera poder hacerles mejor publicidad y por ende venderles mejor, que lo disfruten.

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1. Hombres, el nicho que el marketing explotará en 2013

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El perfil masculino está cambiando y productos antiguamente asociados a mujeres son ahora de alto consumo para ellos. Conoce 4 perfiles de consumo.

Cuando pensamos en compras, pensamos en mujeres. Hecho nada más alejado de la realidad. Hoy, en México, más de la mitad de los hombres acompañan a su pareja a realizar las compras, y un 30% se encargan regularmente de realizar las compras en el autoservicio. Además, ahora tienen un rol más activo  y cooperativo dentro del hogar, ya que 7 de cada 10 apoyan en alguna tarea en casa como lavar los trastes.

Incluso, hay un pequeño grupo de hombres que no sólo son encargados de las compras, sino del cuidado de su hogar. Estos “amos de casa” tienen hábitos muy particulares para realizar su compras, ya  que prefieren los canales donde encuentran todo en un mismo lugar, como son las tiendas club y los autoservicios de gran formato, donde buscan comprar unidades grandes incluso en categorías de cuidado personal.

¿Cuidado personal y hombres?

Hasta hace poco veíamos esta relación como el agua y el aceite, pero esta ecuación está tomando cada vez mayor importancia. El concepto de masculinidad que nos planteaba  la imagen de un clásico macho que  tenía cero cuidado con su aspecto ha cambiado mucho, ahora encontramos  el extremo opuesto, un hombre altamente vanidoso y consumista  también conocido como “metrosexual”  como David Beckham o Cristiano Ronaldo.

También hay un punto medio, definido por el antropólogo  francés Claude Rivière, al que denominó el “neo sexual”. Este tipo de hombre tiene características de los otros dos extremos (El Macho y el Metrosexual), que busca cuidar su estética y acepta su lado sensible, pero sin exageraciones, manteniendo características fuertemente masculinas en su comportamiento. Este grupo actualmente se está consolidando entre los hombres.

Este paso de los hombres hacia una mayor preocupación por su aspecto personal fue influenciado tanto por las propias mujeres como por los medios de comunicación que promueven este nuevo tipo de belleza. Estamos hablando de un nuevo hombre cuyo perfil analizamos a nivel Latinoamérica, centrado en cómo se comportan al momento de comprar productos de cuidado personal.

Particularmente en México, más de mil hombres fueron analizados y e identificamos 4 grupos, desde quiénes son compradores más pasivos hasta aquellos más activos. Perfiles que vale la pena conocer para adecuar las campañas de marketing hacia este nicho:

Men Power: Son el 44% de los hombres y se caracterizan porque van y compran lo que ellos quieren.

Macho Men: Son el 16% de los hombres y estos le piden a su compañera que le compre lo que él quiere.

Woman Dependant: Son el 15% de los hombres y éstos le piden a su compañera que le compre lo que a ella le parezca bien.

Lazy Men: Son el 25% de los hombres y usan lo que encuentran en casa.

El hombre en México está más preocupado por su apariencia, en comparación con Latinoamérica y por ello destacan los “Men Power”, por lo que hay más posibilidades de desarrollo en productos de cuidado personal dirigidos exclusivamente para ellos.

Hay grandes oportunidades en este nicho, hay hombres más abiertos a probar productos de cuidado personal y entonces existen en ellos nuevas necesidades, nuevas preocupaciones, que el mercado debe ser capaz de cubrir.

2. Teens, la nueva tribu compradora de México

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Son jóvenes de bachillerato que trabajan y aunque viven con sus padres, son autosuficientes en sus compras. Liderarán a los nativos de la era digital.

En virtud de que los nichos digitales se segmentan todos los días, hoy resulta indispensable identificar las características que definen a las nuevas tribus para conocer cuáles son sus hábitos, su perfil de consumo y poder dilucidar las áreas de oportunidad en estas comunidades con cada vez un mayor poder adquisitivo. Los teens, por ejemplo.

Identificados en un rango que va de los 15 a los 18 años de edad, los llamados teens, son en su mayoría jóvenes que cursan el bachillerato y cuatro de cada 10 tienen un empleo, situación que los coloca como compradores.

De acuerdo con cifras arrojadas por un estudio de la agencia Kantar Worldpanel México, la mitad de este 40 por ciento de teens que ya cuenta con un empleo, se dice autosuficiente e independiente en las compras de su aseo personal; 52 por ciento compra lo que necesita de forma independiente.

Según estimaciones del World Internet Project (WIP), en este rango de edad se ubican poco más de 12 millones de mexicanos, de tal manera que se está hablando de más de 6 millones de jóvenes recién integrados a la comunidad compradora del país.

Pero, ¿qué compran, qué prefieren, qué buscan?

Nallely Tufiño, ejecutiva de cuenta de Kantar –empresa especializada en estudios de hábitos de consumo-, explica que ésta tribu, relativamente nueva, se está enfocando primero en accesorios de aseo y consumo personal, pues, según su más reciente estudio, se trata de un internauta preocupado por temas de salud, ambientales y de cambio climático, lo que podría explicar sus preferencias de marcas que ofrecen productos sanos, verdes, sustentables y ecoamigables.

En cuanto a sus hábitos, la experta consultada detalla que se trata de un comprador que cada vez se involucra más en los gastos domésticos. “Si bien se trata de chicos de clase media, son usuarios que aún viven con sus papás y apenas están independizando sus propios gastos”.

La gran mayoría de los teens enfoca su consumo en el cuidado de la apariencia personal, razón por la que los productos predilectos de esta tribu son los que consideran útiles para verse y sentirse mejor: fijador para el cabello, perfumes, maquillaje y hasta shampoo.

Ante estas áreas de oportunidad, Kantar cree que es indispensable que las marcas enfoquen productos específicos para teens, pues son jóvenes nativos de la era digital y sus necesidades también se han vuelto un nicho específico.

Tufiño agrega que además de las prioridades comunes, como la apariencia y el aseo personal, las marcas podrían apostarle al mundo de la música, pues se trata de una tribu melómana, por lo que sería recomendable explotar las vías que llevan la melodía a sus oídos.

En este sentido, Octavio Islas, director de investigación del WIP México, explica que esta dinastía de internautas consumidores está encaminada a encabezar las próximas generaciones de personas nacidas propiamente en la era digital.

“Se trata de jóvenes que nacieron sabiendo Internet; su apego a la televisión es considerablemente menor y sus mundos se mueven alrededor de las redes sociales; ahí está el nicho, sólo faltaría explotarlo”, afirma.

De esta manera, la segmentación en el usuario consumidor también sigue definiéndose y adoptando sus propios hábitos de consumo. Se trata, afirma el experto, de un target más informado y más exigente, pero igualmente seducible, sin duda, un mercado por explotar.

3. Marketing para kidults: Se compran recuerdos

adultos jugando videojuegos

Este nicho explotado exitosamente por pocas marcas, está esperando estrategias innovadoras para capturar su atención y su bolsillo.

Se dice que vivir de recuerdos no cuesta nada… FALSO. Los kidults o adultescentes, son prueba de ello, quieren objetos que les recuerden la felicidad de sus etapas tempranas y son exigentes porque están dispuestos a pagar un alto costo por un pedazo de esa felicidad. Sorprendentemente, son un nicho descuidado por las marcas y atendido por pocas.

Estos consumidores se caracterizan por tener entre 20 y 40 años –aunque para algunos teóricos el rango de edad puede ser menor–, y por comprar productos que en esencia le recuerdan una etapa feliz de su vida, como la infancia o la adolescencia, donde las responsabilidades del mundo adulto aún no invadían su entorno.

La diferencia es que ahora se encuentran en la etapa productiva con un nivel de ingresos altos y son mayoritariamente ejecutivos, directivos o dueños de sus negocios, así que cuentan con carteras dispuestas a abrirse para adquirir productos y servicios –estos en menor medida– de calidad que le recuerden esa época feliz.

Lo mismo pueden ser juguetes de colección, videojuegos, cómics, playeras de caricaturas y superhéroes, entre una amplia lista, donde la constante es la reminiscencia que produce en ellos.

“Este nicho (los kidults) busca productos que le trae algún recuerdo o vivencia, la gente aprende a ver lo que hay detrás de estos objetos, que pueden ser o no de su época. Busca reexperimentar algo con un objeto, con el significado que tiene para ellos, o bien lo consideran importante para su colección”, comenta Miguel Jiménez Flores, catedrático de la Universidad del Valle de México (UVM) campus Lomas Verdes.

No obstante, este segmento de mercado ha sido descuidado y son pocas las marcas que se preocupan por acercársele, ya que en ocasiones se desconoce tanto su existencia como su perfil, gustos e intereses.

Más allá del cuadro patológico que los psicólogos y los psicoanalistas identifican en estos consumidores, los servicios audiovisuales han demostrado ser una ventana de oportunidad para que las marcas se acerquen a ellos y de manera muy exitosa.

Las sagas cinematográficas son un ejemplo de ello: La Guerra de las Galaxias, Harry Potter, El Señor de los Anillos, Los Vengadores, Transformers, por mencionar algunos casos que repercutieron en una estrategia de mercadotecnia con diversos productos enfocados a este segmento.

Los productos fueron un éxito. El consumidor lo mismo adquiría videojuegos y  libros, que los más inimaginables accesorios. Una varita mágica, una réplica original de la espada de Frodo, un servicio para pintar su automóvil con los colores de Optimus Prime, un casco de Iron Man y hasta cursos de idioma de elfos y hobbits para descifrar los secretos de la obra de J. R. R. Tolkien.

Cabe recordar el esfuerzo conjunto entre la automotriz Volkswagen y Mattel, que  presentaron hace unos años ediciones limitadas del New Beetle referentes a marcas emblemáticas como Barbie y Hot Wheels.

“Gracias al Beetle Hot Wheels todos aquellos que han crecido con esta marca durante 40 años podrán volver a sentir la experiencia de conducir un Hot Wheels, esta vez en tamaño real”, dijo Roberto Isaías, director general de Mattel de México, durante la presentación de dicho vehículo en 2008.

Y ello es precisamente la clave para generar estrategias para los kidults, como refiere Jiménez Flores, de la UVM, quien destaca que la mayoría de estas personas adquiere o colecciona aquellos productos con los que jugaba hace tiempo, por ejemplo, y de manera genérica, agrega, “las mujeres prefieren a las muñecas y los hombres los carros”.

Para generar una estrategia de marketing enfocada a este nicho es fundamental conocer a detalle al segmento y tener muy claro que no porque a los kidults les gusten elementos infantiles, no tienen poder de decisión sobre lo que compran. Son exigentes y analizan la relación costo-beneficio y calidad.

Paradójicamente la comunicación con este segmento suele ser más sencillo. Los adolescentes tienden a una mayor actividad en la red para buscar estos productos, por lo que una planificación adecuada de los canales que ellos utilizan para rastrear estos productos podría colocarte rápidamente en su mira.

Anunciarte en los sitios de acuerdo a su edad o ingresos, como el portal de una tienda departamental, de cine o de recomendaciones de restaurantes o eventos culturales acordes, puede ser una vitrina interesante para tus productos; o bien ofrecerles información a través del RSS sobre lo que están buscando u otros servicios relacionados, como la restauración o la venta de complementos.

4. Mexicanos Verdes

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¡Atención marketeros! Este estudio revela qué tanto creen los consumidores en sus estrategias ecológicas y define a los grupos de interés.

Cada vez escuchamos más del tema verde porque ha venido cobrando importancia dentro de las preocupaciones de los mexicanos. Por lo menos hoy 9 de cada 10 personas han escuchado del calentamiento global y este tema está dentro de sus principales preocupaciones. Detrás de este número hay una gran motivación: los hijos y el mundo que finalmente les dejaremos.

Definitivamente hay una intención de cambio, pero ¿en quién recae la responsabilidad de este cambio? ¿El gobierno, empresas privadas, instituciones educativas, ONGs, los medios o nosotros? Según nuestro estudio sobre conciencia verde, el 79% de los encuestados opinan que nosotros mismos somos los principales responsables del cambio; en segundo lugar se encuentran las instituciones educativas (46%) seguidos de los medios de comunicación (41%).  Un aspecto interesante es que quedaron por debajo el gobierno y organizaciones internacionales como la ONU, ya que  sólo un 20% las ve como principales impulsoras de este cambio.

Entonces si en primer lugar identificamos que somos cada uno de nosotros responsables de este cambio ¿qué tanto estamos dispuestos a hacer algo concreto por el planeta? Por ejemplo, un 43% estaría dispuesto a pagar más por un producto que cuide el medio ambiente pero su presupuesto no se lo permite. Claramente aquí hay un desafío para la industria: Acercar productos “ecológicos” a precios más accesibles.

¿Qué pasa con las campañas verdes?

50% de la gente contestó que no creía en las campañas verdes ya que sólo las ven como una estrategia para vender y no como un apoyo real al planeta. Un 35% dice que no cree porque no ve resultados concretos por ello identificamos una gran área de oportunidad en comunicar y mostrar los resultados de estas actividades (en la medida de lo posible).
Buenas intensiones, pero pocas acciones.

Analizamos entonces a los mexicanos respecto a este tema e identificamos 6 grandes grupos:

1. Cero Verdes

Son el 12% de los mexicanos y como lo dice su nombre, el cuidado del medio ambiente no es su prioridad, no conocen del tema y no les preocupa. Pueden ser incluso escépticos respecto al tema, no creen que realmente el planeta esté “enfermo”.

2. Mente ecológica

Son el 11% de los mexicanos.  Sueñan con un planeta mejor, pero ¡hacen poco o nada en pro de nuestro planeta! Piensan que la gente que entiende el tema verde son inteligentes y creen que ser verde es ser “cool” (lo ven como un tema de moda.

3. Ahorradores

Son el 17% de los mexicanos. Les interesa el tema pero desde un punto de vista económico. Los beneficios económicos por ahorrar son más importantes que el cuidado del medio ambiente en sí. Compran focos ahorradores, desenchufan sus electrodomésticos y hacen uso racional de agua pero buscando más bien economizar que ayudar realmente al planeta. Su visión es más individualista.

4. Compradores ecológicos 

Son el 17% de los mexicanos. Estos creen mucho más en el concepto y esto se refleja principalmente en sus compras. Llevan su bolsa ecológica al súper, han incrementado su compra de productos orgánicos y aprecian la información en los empaques. Tratan de influenciar a sus conocidos para que se preocupen por el planeta.

5. Ambiente Social

Son el 36% de los mexicanos. Son “ecologistas” aunque su mayor preocupación es cómo toda esta problemática afecta a la sociedad en diversos aspectos. Ven incluso más importante solucionar problemas sociales como la pobreza, hambre y educación que invertir mucho tiempo en aspectos netamente ecológicos. Tienen una visión más colectiva.

6. Verde 360°

Tan sólo un 7% de los mexicanos. Tienen actitud y pensamiento verde. A estos podríamos llamarles realmente ecologistas. Su estilo de vida, hábitos y conductas se basan en el impacto ambiental. Odian el desperdicio. Son, seguramente, los consumidores del mañana.

Hay que destacar que en México el concepto tiene mayor aceptación que en el resto de Latinoamérica puesto que el grupo “Cero Verde” sólo es el 12% de los mexicanos mientras este grupo es el 18% de los Latinos.

¿Qué acciones se deben de promover  para ser más verdes?

Podemos empezar desde casa, ¿sabías que en la mitad de los hogares de la Ciudad de México no se separa la basura? Aunque poco más de la mitad de los mexicanos suelen llevar al súper o al mercado su bolsa verde, todavía queda mucho por hacer.  Por ejemplo, un 30% no compran focos de bajo consumo. Debemos  fomentar el consumo de productos orgánicos en la mitad de la población.

De lo que más tenemos en mente es el ahorro de agua, 9 de cada 10 tienen presente cerrar las llaves mientras se bañan o al lavarse las manos. Vemos claramente una enorme oportunidad para tomar mayor partido en este asunto, tomar acciones concretas por parte de cada uno de nosotros. ¿Alguien se apunta?

5. Perfil del nuevo niño

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El perfil del nuevo niño podría suponer un reto para saber cómo compran, pero sobre todo, cómo convencerlos para que convenzan a sus papás.

El niño de hoy, nacido en la era de las innovaciones digitales, es el más revolucionado de todos, ya tiene integrado un nuevo chip, la estimulación temprana que recibe desde que es concebido le permite experimentar y crear nuevas formas, nuevas texturas y nuevos colores. La tecnología se ha convertido en su principal fuente de entretenimiento. ¿Y los juguetes?

Tanto las tabletas como toda la gama de dispositivos inteligentes se han convertido en el sustituto perfecto de las nanas, también es importante reconocer la urgencia de recuperar los espacios de comunicación entre los niños con su familia, pues en la era de la inmediatez, satisfacer a los infantes es el reto más grande no sólo para sus padres, incluso para las marcas que quieren recuperar el terreno arrebatado por los gadgets.

Ante una oferta de televisión que siempre está disponible y un abandono de los juegos de patio y de mesa, el sector juguetero en México debe apostarle a los productos más llamativos, interactivos, con tecnología de punta enfocada a la intuición y a la inmediatez de los nuevos niños.

Recuperar los juegos de mesa, implica que tanto niños como papás se desconecten para conectar, pues ante una convivencia lúdica, la familia comparte ganar, comparte perder, tolera, triunfa y se fortalecen los lazos afectivos con base en trabajo de equipo.

En este sentido, el niño de hoy está influenciado por dos grandes factores: la inseguridad en el país y los grandes avances tecnológicos, de tal manera que se habla de un niño digital marcado por las preocupaciones familiares sobre lo que puede suceder en el mundo real.

Incluso, el lenguaje de los niños de hoy es nuevo, lo han desarrollado más visual, con más humor y hasta con más ironía, ya que ni el idioma es una barrera, pues cuatro de cada 10 niños internautas está aprendiendo una lengua adicional.

Por eso no sorprende que hoy, todos los sitios destinados para el público infantil sean una gama de productos gamificables; la estética, el juego y la dinámica se han concentrado para satisfacer las demandas de estos niños digitales.

El nuevo niño sabe negociar lo que quiere; a diferencia de otras generaciones que aprendían esto más tarde, en el perfil del nuevo niño destaca que conocen el valor del dinero y calculan lo que podrían comprar luego de negociarlo con sus papás.

Un niño de siete años, por ejemplo, sabe que si sus papás gastan alrededor de 8 mil pesos en una fiesta de cumpleaños, y él decide no tener fiesta, podría pedir un regalo equivalente a esa cantidad, argumentando que es lo que los papás estarían dispuestos a desembolsar.

Incluso, el hecho de que este niño digital consuma muchos videojuegos (66%) obedece al puente que éstos representan con sus papás – particularmente el papá – de tal manera que las estructuras familiares tienen toques de complicidad, ya que los valores de los nuevos papás son más adolescentes que adultos. Los papás de los niños digitales son más de la era digital. De esta manera, cuando se piensa lanzar un producto al público infantil, también se piensa en cómo lo podrían recibir sus papás.

Cerca del 20% de las mamás de los nuevos niños ha jugado y se ha enganchado en un sitio visitado por sus hijos.

Y si de tendencias hablamos, a diferencia de generaciones pasadas, las nuevas estructuras familiares sentarán la base de autoridad en la experiencia, y no en la información o la autoridad económica, ya que se trata de genios de la tecnología. En ocasiones, los papás quedan rebasados y la mejor opción sería adaptarse a las necesidades de estos nuevos niños.

Además, en virtud de que la mayoría de los papás desconoce cómo funciona la tecnología que usan sus hijos, el reto está en establecer un equilibrio entre la información y productos que consumen e involucrarse para saber cómo funciona su mundo digital y poder tomar mejores decisiones.

Claves para comprender al nuevo niño

El niño de hoy es nativo de la era digital; su mayor consumo radica en gadgets y videojuegos.

Los papás de los nuevos niños también fueron los genios tecnológicos de su era, por eso hoy ven una oportunidad de puente con sus hijos.

Aunque los videojuegos y gadgets ocupan una gran vitrina, apostarle a los juegos de mesa o figuras de acción sigue siendo rentable.

Hay un sector de papás dispuestos a desconectarse para conectar con sus hijos.

Esperamos que este análisis de los nuevos targets que han surgido en el mercado mexicano sea de utilidad para comprender mejor a nuestros respectivos targets y de esa manera poder hacerles mejor publicidad y por ende venderles mejor.

foto curriculumArtículo ensamblado por Julio Lozoya, Director de Lore & Goods Boutique de Comunicación

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