Cómo descubrir su diferencia única


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No basta con tener un buen producto o servicio. Ya hay demasiadas opciones. El punto es ¿cómo está resolviendo algo mejor de lo que ya existe?, ¿Por qué habría un cliente potencial de tomarse el trabajo y el riesgo de cambiar lo que ya conoce?

El buen servicio es una expectativa, no un diferencial

Cosas como un buen servicio, excelente calidad o soporte altamente calificado no son diferenciales, son expectativas. Es lo que todo cliente espera y es lo que todas las compañías promueven. Es un requerimiento mínimo, no un diferencial.

Un diferencial es aquello que hace que su oferta de valor sea única, aquello sin lo que su cliente objetivo ideal no podría vivir.

¿Quiere dejar de competir en precio? Encuentre una forma de diferenciar su negocio que su mercado desee y valore, comuníquelo consistentemente y verá su negocio crecer.

Esta es la fórmula que he implementado con muchos empresarios para ayudarles a encontrar ese aspecto que hace de su negocio diferente y algo por lo que sus clientes permanecen en el tiempo.

Enfóquese en su cliente objetivo ideal

El primer paso es identificar su cliente objetivo ideal. Usted sabe que se encuentra frente a un cliente ideal cuando piensa “la vida sería maravillosa con diez más como este”.

Haga una lista de seis u ocho clientes actuales que encajen dentro de este perfil y entrevístelos por unos diez o quince minutos. Descubrirá importantes revelaciones.

Hágales estas preguntas

Si bien no tiene que hacerlas al pie de la letra, debe mantener la esencia de lo que quiere identificar.

Una advertencia, aquí no estamos buscando hacer una investigación cuantitativa ni con validez estadística. Estamos buscando la esencia de lo que piensan los clientes (de esos de los que queremos más) respecto a lo que perciben que nos hace diferentes.

Otra recomendación, no acepte respuestas genéricas como “es que ustedes proveen buen servicio”. Profundice, “específicamente ¿en qué cree que proveemos buen servicio?” o “¿puede darme un ejemplo de lo que para usted es buen servicio?”. Sólo en la medida que las respuestas sean específicas las podrá articular como un poderoso mensaje de marketing.

  1. ¿Por qué nos escogió desde el comienzo? (Aquí estamos buscando pistas de qué les ayudó a decidirse a comprarle, qué les dio confianza, qué les llamó la atención de sus acciones de marketing o sus procesos de ventas).
  2. ¿Qué es lo que más le gusta de lo que hacemos? (Enfóquese en una sola cosa y ayúdelos a ser tan específicos como sea posible).
  3. ¿Qué es eso que hacemos que no hacen los demás? (De nuevo, una sola cosa. Puede sonar parecida a la pregunta anterior, pero lo que queremos aquí es ver cómo nos comparan versus la industria. Pueden surgir historias de cómo los otros le han fallado en el pasado y evidenciar oportunidades interesantes por capitalizar).
  4. ¿Si nos fuera a referir a un conocido, qué le diría? (Esta es la oportunidad de que le cuenten lo que hace mejor como si se lo estuvieran contando a un amigo. Este punto de vista puede ser muy poderoso y la respuesta puede convertirse en un testimonial).
  5. ¿Puede mencionarme otras tres empresas que le gusten? (Esta pregunta logra un par de cosas. Por un lado le permite entender qué aspectos consideran clave en una empresa, y por otro lado le da nombres para construir una lista de potenciales aliados estratégicos. Piénselo, un cliente en común considera que los dos son extraordinarios!)
  6. Bonificación: Si le es posible, pídales que digiten en Google cómo buscarían lo que usted ofrece si usted ya no estuviera en el mercado y tuvieran que reemplazarlo. (Es sorprendente lo que puede aprender al ver la gente buscando en internet. La experiencia me dice que puede no estar optimizando su contenido con los mismos términos con los que sus prospectos lo están buscando).

Enfóquese en las cosas que importan

De estas entrevistas obtendrá varias ideas para trabajar. No subestime el poder de las cosas simples. Muy a menudo sus clientes valoran esas pequeñas cosas que lo hacen especial. Resista la tentación de pensar que no son lo suficientemente importantes para ser su punto de diferenciación.

Alguna vez trabajé con una empresa de catering empresarial que consideraba que su diferencial era la calidad de sus materias primas. Si bien sus clientes reconocían esto, lo que más agradecían y a lo que daban más importancia (y por ende su punto de diferenciación), era que llegaran 2 o 3 horas antes del evento y tuvieran un estricto control de los detalles y lo estuvieran informando. Para quien organiza un evento tener la tranquilidad que todo está bajo control y que incluso los invitados pueden anticiparse y todo estará listo, no tiene precio.

foto curriculumArtículo escrito por Julio Lozoya, Director de Lore & Goods Boutique de Comunicación

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