El show de vender


ShowbusinessLos clientes no le compran al mejor sino al que creen que es el mejor. No se trata sólo de ser el mejor, sino de lucir como el mejor. Y esa es la tarea pendiente de muchos negocios. Esperan tímidamente que el mercado los descubra y se den cuenta de lo maravillosos que son. Desafortunadamente así no funcionan las cosas.

Buenas ideas de negocio fracasan todos los días porque no se promueven efectivamente. Buenos productos que al no exaltar sus beneficios terminan siendo invisibles para los clientes. Compañías con novedosos servicios mueren en el anonimato porque tan sólo unos pocos se percataron de su existencia (demasiado pocos para subsistir).

Tienes que “cacarear” el huevo

Por más que lo pienso, no encuentro una forma más clara y directa de decirlo: Tienes que “cacarear” el huevo. Tienes que ponerle moño a tu producto o servicio. Tienes que vestirlo de gala. Tienes que vender sus beneficios.

Cuando Pasteles Chinita entendió que sus clientes no (sólo) le compraban sus pasteles porque eran ricos, sino porque lucían diferente y los hacían quedar bien con aquellos a quienes los regalaban, redefinieron su negocio. Las latas donde vienen los pasteles Chinita son tan apreciadas por los clientes, que en la página web de la empresa se aclara: “No se venden latas sin pastel”. Por supuesto que venden pasteles, pero ese no es su negocio.

Y todo negocio, por pequeño que sea, tiene una historia que contar. Como el lavado de autos que a falta de una hidro-lavadora comunica su sistema de lavado a mano como “Lavado artesanal”. No es lo que vende, sino cómo lo vende.

Puedes tener el mejor producto, ofrecer el mejor servicio, esmerarte en entregar la mejor calidad, pero si tu cliente no percibe lo mismo o no sabe que existes, servirá de poco. Es demasiado riesgoso pretender que los clientes se den cuenta por sí mismos de las bondades y diferenciales de su negocio. El flujo de caja no aguanta tanto. El problema no es que haya muchos competidores. El problema es ser uno más del montón. El problema es ser invisible. El problema es no hacerse notar. El problema es no contar tu historia y seducir.

“Los malos dirigentes son elegidos por los buenos ciudadanos que no votan”

Como alguien dijo: “Los malos dirigentes son elegidos por los buenos ciudadanos que no votan”. Lo mismo pasa con los negocios. El silencio y falta de visibilidad de las buenas compañías, hace que pierdan clientes a manos de aquellas que sin ser mejores, se promueven mejor. Esos competidores se están quedando con tus clientes. Y los clientes merecen mejores soluciones, mejores productos y mejores servicios; pero tienes que hacerte notar. El éxito en los negocios no es un tema de justicia, es un tema de marketing. Los clientes no le compran al mejor, sino al que creen que es el mejor (sea cierto o no). Y esa es la historia que te falta contar.

Seguramente tu negocio tiene algo que lo hace especial, donde todo aquel que te ha comprado o trabajado contigo, queda encantado. Hay muchos clientes allá afuera necesitando lo que vendes. Simplemente no saben que existes o si lo saben, no alcanzan a dimensionar lo bueno que eres. En eso las ventas por televisión pueden enseñarte mucho sobre comunicación efectiva. Características y beneficios aparentemente sencillos, son comunicados magistralmente con un nivel de detalle que hacen cuestionarse cómo ha podido vivir todos estos años sin una escalera plegable.

Todos estamos en el negocio del espectáculo

Por eso tu negocio necesita marketing. Se trata menos de lo que vendes (los productos y servicios tienden a estandarizarse), y más de cómo lo vendes. La forma como presentas tus beneficios hace la diferencia. Debes presentar el producto con un concepto de marketing. “No es agua para calmar la sed, es una experiencia temática”. Los beneficios funcionales son insuficientes: nadie compra un Rolex para ver la hora.

Marketing es promoverte frente a aquellos que sabes que necesitan o desean tu producto, para que sepan que existes y entiendan claramente por qué eres la mejor opción. Para sacar adelante un negocio no es suficiente hacer las cosas bien, hay que hacerlas diferente y asegurarte que tus clientes lo sepan y lo reconozcan. De nada sirve tener un gran diferencial si este es confidencial.

Todos estamos en el negocio del espectáculo.

Barbas NORMAL B&WArtículo escrito por Julio Lozoya, Director de Lore & Goods Boutique de Comunicación.

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