Mercados de Nicho: Nada mejor


Tribus_UrbanasEstar enfocado en un nicho de mercado específico trae grandes ventajas. Sin embargo, usualmente se cree que estar muy enfocado implica menores ventas o menores oportunidades de crecer el negocio rentablemente. Y es precisamente todo lo contrario. Pretender llegarle a todo el mercado de manera indiferenciada lo convierte en generalista, con pocas opciones de crecimiento rentable.

Por subestimar la fortaleza de la especialización muchas empresas prefieren seguir compitiendo en mercados con poca generación de valor, baja rentabilidad y competencia feroz.

Qué son los mercados de nicho

Mercados de nicho o nichos de mercado son grupos de personas que comparten características similares, a los cuales puedes ofrecer tu producto o servicio de manera específica porque sabes que tienen exactamente la necesidad que tu o tu negocio resuelven. Al atender un mercado de nicho te especializas en una solución a la medida que difícilmente otro competidor estará resolviendo (especialmente los grandes competidores generalistas).

Los nichos de mercado están formados por personas (B2C) o compañías (B2B) que tienen características similares desde el punto de vista demográfico, comportamiento de compra, necesidades que tienen o el estilo de vida que los caracteriza. Estamos ante un nicho de mercado cuando identificamos que los principales proveedores de un sector no están atendiendo las necesidades básicas de un segmento de la población (por más evidente que sea).

Cuando los competidores están tan ocupados tratando de ser todo para todos y de vender productos genéricos, es la mejor oportunidad para especializar productos o servicios que resuelven mucho mejor lo que el generalista ofrece. Un nicho de mercado puede parecer pequeño, pero cuando se identifican personas con gustos y preferencias similares en la misma ciudad o en otras zonas geográficas, puedes estar frente a un gran mercado.

Los nichos de mercado han sido subestimados por muchas compañías por considerarlos “pequeños” o demasiado especializados para ser rentables pensando que no justifican una producción en masa. Si bien no siempre son mercados para fabricar grandes cantidades, los nichos de mercado son fieles grupos de consumidores que aprecian las compañías que se esmeran por resolver sus necesidades mejor que los demás.

Atender en un nicho de mercado sustenta la filosofía de que es mucho más rentable ser un gran pez en una pequeña pecera que ser un pez pequeño en un vasto océano. Es mejor ser el jugador dominante de un pequeño mercado, que un pequeño competidor en un mercado enorme y altamente competido.

11 beneficios de enfocarse en nichos de mercado

Incursionar en un nicho de mercado trae enormes ventajas, sobre todo en una época donde proliferan los competidores de bajo precio que aspiran dominar grandes mercados indiferenciados (buena suerte!).

1. La especialización permite un precio superior

Los clientes están dispuestos a pagar un precio mayor por aquellos productos o servicios de compañías que consideran están más especializadas que sus competidores. La especialización brinda más experiencia, por lo que el cliente va a ser atendido por una compañía que conoce ampliamente sus desafíos, problemas y necesidades. Esto ahorra tiempo y minimiza el riesgo de tomar una decisión equivocada, por eso cuesta más.

2. No son mercados atractivos para grandes compañías con altos costos fijos

Muchos de los grandes competidores cuentan con robustas infraestructuras que requieren volúmenes y tamaños de mercado mínimos para que sea rentable. Trabajan bajo el modelo de economías de escala. Para estas empresas no es rentable enfocarse y movilizarse hacia pequeños segmentos. Sin embargo para las Pymes, adaptarse a un pequeño segmento de mercado no solamente es rentable, sino que compite usualmente con compañías no tan especializadas para las cuales ese mercado no es su prioridad. Y eso es una gran ventaja.

3. Requieren menos infraestructura de atención

Una Pyme no cuenta con muchas personas, hay limitaciones de recursos. Por eso la mejor forma de utilizarlos es poniendo todo el esfuerzo y atención en aquello que genera mayor valor. Ofrecer valores agregados y diferenciarse en estos segmentos va a ser mucho más manejable y rentable.

4. Incrementa la efectividad publicitaria

Cuando sabes a quién le hablas, puedes seleccionar fácilmente los medios de comunicación correctos. De esa manera, cada vez que alguien te ofrezca pautar en cierto medio porque tiene una “inmensa” audiencia, ya sabrá si encaja o no, porque cumple con el perfil de la gente que estás buscando. Tener claro tu nicho de mercado te ayuda a decidir en qué medios debes invertir y cuál debe ser el mensaje, porque conoces claramente cuál es el problema que resuelves a tu audiencia objetivo.

5. Mensaje más fácil de comunicar que genera diferenciación

Cuando te diriges a un segmento con necesidades específicas, el mensaje a comunicar en todos tus frentes de marketing es mucho más claro y efectivo. Serás consistente en tu publicidad, en tus folletos de ventas y en los argumentos comerciales. Y cuando un mensaje es claro y concreto, la gente lo entiende mejor y se vuelve una poderosa fuente de diferenciación. Las personas lo asocian con un beneficio específico.

6. Internet permite distribución y atención de nichos rentablemente

Anteriormente la distribución física y la comunicación masiva eran dos grandes barreras de entrada para que una pequeña empresa pudiera competir rentablemente. Simplemente no se contaba con puntos de venta, minoristas o el recurso para grandes pautas publicitarias. Por eso los grandes mercados eran dominados por pocas empresas que podían llegar a ellos. Con internet los grandes mercados se han fragmentado en pequeños nichos. Internet ahora permite comercializar y atender pequeños segmentos de mercado de una manera rentable. Ya no se requieren las grandes infraestructuras e inversiones que existían en el pasado. Ya los tamaños de los mercados no son el problema. Pequeños nichos pueden ser rentables cuando se atienden a través de la web.

7. Trae claridad al negocio

Enfocarse exclusivamente en atraer el cliente objetivo ideal, aquel para el cual lo que provees tiene un gran valor, te aprecia y te recomienda, es probablemente la decisión más importante para cualquier negocio y la que más paz y claridad llevará a tu equipo comercial. (Y de hecho a toda la compañía; cuando las ventas van bien, todos están bien). El tipo de cliente al cual te diriges hace que todo tengan sentido y que dejes de perder tiempo y esfuerzo en tratar de convencer al cliente equivocado.

8. Enfocarse en un nicho encauza la gestión comercial

Cuando se trata de salir a buscar clientes, si no tienes claro exactamente qué tipo de cliente estás buscando, perderás demasiado tiempo tocando puertas que tienen poco futuro. Aquí estamos buscando específicamente aquellas personas en las que tu mensaje resuena y les interesa. Invertir tiempo, dinero y esfuerzo en personas que no cumplen con el perfil de tu cliente ideal, es demasiado costoso. Demasiado esfuerzo para tan pocos resultados. Entonces, en vez de pretender llegar a miles o cientos de miles de clientes potenciales, enfócate en un grupo mucho más pequeño, con necesidades particulares para las cuales tu producto/servicio es justamente lo que necesitan. Y no, no todos quieren o necesitan lo que ofreces. Y si te preocupa reducir tu mercado porque consideras que no será suficiente, piensa realmente ¿cuántos clientes necesitaa?.

9. Hace las alianzas estratégicas más productivas

Si no tienes claro cuál es tu cliente objetivo ideal, no puedes saber cuáles son las compañías apropiadas para realizar alianzas. Un aliado estratégico es la forma más eficiente de generar referidos. Otra compañía que se dirige al mismo mercado que tu pero no es competencia directa, es el aliado ideal. Un buen aliado es aquel con el que puedes apalancarte para hacer actividades conjuntas y exponerse mutuamente.

10. Enfocarse en un nicho define el contenido a crear

Desarrollar contenido, bien sea artículos para tu blog, conferencias, libros electrónicos o cualquier otro medio para ponerse frente a tu cliente objetivo, ideal será mucho más sencillo y efectivo si tienes en mente específicamente el perfil de la persona que hace parte de tu nicho de mercado. Sabes exactamente qué le interesa y cuáles son los desafíos que tiene, y esta es la esencia para generar cualquier tipo de contenido atractivo y relevante.

11. Incrementa los cierres

Si tocas las puertas correctas la probabilidad de cierre es mucho más alta. No estamos buscando que de cada 10 prospectos uno compre, estamos buscando que de cada 10 compren 4 o 5. Porque esos 10 prospectos necesitan exactamente lo que resuelves y cumplen con los criterios previamente definidos como predictores de clientes. Cuando le hablas a la persona correcta, con el contenido y el mensaje correcto, la probabilidad de que de el siguiente paso es mucho mayor que hablarle a cualquiera que tu “crees” que le interesa.

Ejemplos de mercados de nicho

Son muchas las empresas que se han enfocado en atender un nicho de mercado no sólo como una oportunidad de diferenciación, sino como una alternativa para hacer sus negocios rentables lejos de las nocivas guerras de precio en mercados saturados.

1) Club de la Milanesa – Un restaurante que se especializa en atender sólo a los amantes de la milanesa en todas sus presentaciones.

2) Doppel Bar – Un bar en Buenos Aires que no vende cerveza (en una zona cervecera por excelencia) y sólo ofrece cocteles personalizados.

3) Club Platino – Apartamentos para jubilados de estratos altos. ¿Quién dijo que no hay personas en la tercera edad dispuestas a pagar más?

4) Cerveza Barba Roja – Participar en el hipercompetido mercado de la cerveza es más rentable si sólo ofreces cervezas de sabores. Los grandes no están interesados, demasiado especializado para ellos.

5) Mudanzas con guante blanco – Empresa de mudanzas que se especializa en transporte de objetos irreemplazables.

6) Librofutbol.com – Empresa editorial especializada únicamente en comercializar libros sobre futbol.

7) LGBT Research Lab – Empresa de investigación de mercados especializada en estudios sobre la comunidad de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales.

8) 28 Sport – Venden zapatos casuales inspirados en los deportes de los años 20s, 40s y 50s (futbol, boxeo, golf, rugby, hockey, atletismo, boliche y alpinismo).

9) Útiles escolares para zurdos – Pese a ser el 15% de la población mundial, muy pocas compañías se habían enfocado en atender las necesidades de este segmento de mercado.

El enfocarse en nichos de mercado es sin lugar a dudas una poderosa estrategia para tener un negocio próspero y rentable, en lugar de seguir compitiendo por los clientes del vecino y sufriendo cada vez que bajan los precios.

Barbas NORMAL B&WArtículo escrito por Julio Lozoya, Director de Lore & Goods Boutique de Comunicación.

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