Ya tengo mi diferencial… ahora ¿que?


next stepEn Lore & Goods siempre hacemos énfasis en la importancia de encontrar nuestro diferencial para lograr la preferencia de los clientes, sin embargo, si este diferencial no nos ayuda a VENDER MAS entonces solamente habremos hecho un ejercicio teórico muy entretenido, por eso es que ahora les platico ¿cómo hacer que nuestro diferencial nos haga vender más?

Para lograr que nuestro diferencial nos haga vender más hemos identificado cinco pasos secuenciales que nos permiten identificar, construir y comunicar ese aspecto relevante que hace que tu empresa o marca se aparte de la competencia y genere un especial atractivo para tus clientes.

Los cinco pasos son:

1. Mercado Objetivo – ¿Para quiénes queremos ser relevantes?
2. Competencia – ¿Qué están diciendo los competidores?
3. Diferencial – ¿Cuál es el elemento diferencial de nuestra empresa o marca?
4. Amplificación – ¿Cómo comunicarlo en cada punto de contacto con el cliente?
5. Guión Comercial – Coherencia interna y argumentos comerciales para sustentar el diferencial.

Mercado Objetivo
Tener una clara y detallada definición del mercado objetivo o target (por favor, se dice “targuet” no “taryet”) al que te diriges es el punto de partida para construir un diferencial relevante. Dado que son estas las personas que al final determinarán lo significativo de nuestro diferencial, es fundamental que estén definidas y conocer en detalle lo que tiene sentido para ellas. El mercado objetivo son las personas a las que queremos enamorar y seducir con nuestra propuesta de valor.

Redefine el mercado al cual te diriges, de manera que tu diferencial sea relevante y significativo para esas personas. Deja de perseguir al cliente equivocado y enfócate en aquellos a los que les generas más valor. Aquí buscamos responder a la pregunta: ¿Para quiénes queremos ser relevantes?

Competencia
El segundo paso es el análisis de la competencia. Antes de plantear el diferencial de la compañía, es necesario conocer qué están argumentando los competidores, tanto los directos como los productos o servicios sustitutos. Desconocer lo que está comunicando la competencia como su diferencial, hace que corramos el riesgo de salir a decir lo mismo que alguien más está diciendo y de lo cual ya se ha apropiado. Una característica fundamental de un diferencial es que es único en la percepción del mercado, así que conocer de antemano el posicionamiento que han adoptado los competidores, elimina varias opciones de la lista de diferenciales disponibles para apropiarse.

Por no tener esto en cuenta, muchas empresas salen a comunicar mensajes genéricos y trillados como los de sus competidores, como excelente calidad o servicio personalizado, pensando que son diferenciales, cuando en realidad no lo son. Estudia muy bien a tu competencia y entiende cómo se están queriendo posicionar. Necesitamos saber qué dicen para no decir lo mismo y lograr apropiarnos de un aspecto que nadie más esté comunicando. Aquí la pregunta es: ¿Qué están diciendo los competidores?

Diferencial
Esta es la esencia de la Diferenciación. Aquí es donde debes definir cuál es o debería ser el diferencial de la empresa, basado en lo que identificaste que es relevante para el mercado objetivo y en lo que ya está diciendo la competencia (para no decir lo mismo).

Existen diferentes caminos sobre los cuales puedes construir tu diferencial. Son 10 alternativas que puedes revisar para saber en cuál de ellas podría estar tu diferencial mejor sustentado. Qué buscamos responder: ¿Cuál es el elemento diferencial de nuestra marca?

Lee COMO CREAR TU DIFERENCIAL

Amplificación
Tu negocio puede tener un poderoso diferencial, pero si los clientes no se enteran y lo reconocen, no sirve de nada. Maximiza tu alcance al mercado objetivo previamente definido, para que sea una razón de preferencia. Aquí la pregunta es: ¿Cómo comunicarlo en cada punto de contacto con el cliente?

Los clientes no adjudican un diferencial a una empresa sólo porque ésta lo comunique en su publicidad o su eslogan. Un diferencial es adjudicado por los clientes cuando éste es coherente en todos los puntos de contacto que tiene con la marca. Los puntos de contacto incluyen cosas como empaques, diseño de producto, decoración de puntos de venta, publicidad, tarjetas de presentación, material promocional, uniformes, testimoniales, casos de éxito, catálogos de venta, asistencia en servicio al cliente, canales de distribución y demás elementos que construyen el posicionamiento.

Guión Comercial
La coherencia y el poder de un diferencial radica no sólo en que sea único, valorado por el mercado y fácil de comunicar, sino en que al interior de la empresa cada una de las personas lo asimile, lo refleje y lo respire. Suele pasar que lo que se comunica a los clientes es desconocido por los mismos empleados, incluyendo la fuerza de ventas.

Por eso tener un guión comercial, unos lineamientos muy específicos que permitan a la fuerza de ventas y demás personal de la empresa, comunicar de manera unificada el diferencial de la marca, se convierte en el principal argumento para lograr la preferencia.

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Director de Lore & Goods

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