Pon a prueba tu diferencial, ahora mismo


probaditaTenemos claro que hay que buscar algo que nos separe de la competencia, tenemos claro que la forma como nos promovemos actualmente puede no estar funcionando, tenemos claro que el mercado es cada vez más agresivo y que es imperativo buscar una forma de diferenciación. Sin embargo y pese a esta claridad, seguimos en lo mismo. No hacemos cambios significativos en pro de desarrollar un nuevo producto, perfeccionar la experiencia del cliente o diseñar servicios diferenciados. El temor nos inmoviliza y la aversión al riesgo nos deja en el mismo lugar. El punto es que, como dice la frase, el primer paso probablemente no nos lleve a donde queremos llegar, pero nos saca de donde estamos. Es un buen principio.

El temor a diferenciarnos

El principal obstáculo para dar el paso hacia la diferenciación, para cambiar nuestro argumento comercial de por qué un cliente debería preferirnos; es el temor de promover un diferencial que termine no siendo relevante para el mercado. El no tener la certeza de que el nuevo camino será el camino correcto. Y la verdad es que nunca tendremos una certeza del cien por ciento de que el diferencial que hemos escogido será exitoso. Sin embargo, además de investigar el mercado y tratar de determinar con la mayor precisión posible si la nueva idea funcionará, hay formas de minimizar el riesgo.

Cómo probar tu diferencial a pequeña escala

Si bien en el papel podemos hacer la prueba de fuego para nuestro diferencial, evaluando las tres características clave: que sea único en la percepción del mercado, que sea valorado por los clientes (para que paguen por él), y que sea fácil de comunicar; nada supera la prueba de la realidad. Resultados reales con ventas reales en clientes reales. Llevar el diferencial del papel a la práctica.

La idea es considerar opciones que podríamos implementar para que empecemos a avanzar hacia una efectiva diferenciación. Pasar de la idea a la acción. Empezar a movilizarnos hacia donde quisiéramos llegar. Probar en vivo y en directo la efectividad de nuestro diferencial y retroalimentarnos de la reacción de los clientes.

Lo que estamos buscando: minimizar el riesgo implementando el diferencial a pequeña escala, para no exponer el negocio completo. Es decir, saber si sirve o no, antes de lanzarnos con toda la artillería. De acuerdo a tu tipo de empresa, una de las siguientes alternativas aplicará más que otra. Recuerda que el objetivo es implementar tu diferencial en una parte del negocio, para de acuerdo a la reacción del mercado, definir si lo llevas al resto del negocio. Cada una aplica tanto para productos como para servicios.

LimitA una zona

Puedes enfocar tu recién diseñada propuesta de valor, modelo de servicio, nuevo producto o proceso de garantía, en una zona o región geográfica específica, de manera que puedas hacer un piloto controlable. Qué región seleccionar dependerá de tu posición competitiva en cada una. Una opción como prueba de fuego es explorar una zona en la que tu compañía tenga una posición débil, para identificar qué tanto tu nueva propuesta logra movilizar clientes potenciales.

SeleccionA algunos clientes

Especialmente para empresas de servicios personalizados o negocios industriales que llegan a cuentas especiales, seleccionar un puñado de clientes potenciales para ofrecerles y comunicarles tu diferencial es una buena alternativa. Es un enfoque de precisión. A diferencia de una aproximación masiva, es adaptar la estrategia de comunicación de tu diferencial a un pequeño grupo de prospectos piloto. Puedes considerar incluir tanto clientes potenciales como clientes actuales.

EmpieZA con una línea

Si en tu negocio cuentas con varias líneas de producto o servicio, puedes probar tu diferencial enfocándolo específicamente a una de ellas. Dado que los diferenciales pueden ser tanto de la empresa en general (por ejemplo tiempos de entrega, políticas de garantía, soporte en capacitación), como de una línea (desempeño versus la competencia, proceso de implementación, profundidad de alternativas/portafolio); puedes acotar tu enfoque a una línea específica.

CreA una nueva marca

Crear una nueva marca facilita la independencia del discurso. Ya sea que la crees de cero o que tomes una que ya tienes y la reposiciones; el principio es tener la flexibilidad de darle un tono específico de comunicación, una identidad, un diferencial concreto y unos argumentos que no entren a reñir con el posicionamiento ya establecido de tu compañía o de otras marcas.

LanZA ediciones especiales

Lanzar un producto o servicio como Edición Especial permite medir su aceptación, y con base en esto decidir si lo mantienes como algo regular o si no hay la suficiente tracción para dejarlo en el mercado. Si bien las Ediciones Especiales se han desarrollado usualmente para productos, esto no implica que las empresas de servicios no puedan implementarlo. Por ejemplo, un consultor de ventas podría hacer una Edición Especial una vez al año en Octubre de su seminario “Definiendo la estrategia del año entrante”.

Si funciona, prepárate rápidamente para escalarlo

Una de las ventajas de empezar a trabajar tu diferencial a pequeña escala es que además de que lo hace menos visible para la competencia (temporalmente), estás probando su efectividad en vivo y en directo. No es evaluar la percepción, ni la intención de compra, ni escenarios hipotéticos; es literalmente vender. Nada demuestra mejor el éxito de un diferencial que el que la gente pague por él. Uno busca diferenciarse para que le compren más, para que la gente lo prefiera por encima de otras alternativas; así que llevarlo a la práctica es el mejor predictor, para bien o para mal.

Si no funciona, el esfuerzo temporal se cancelará y volverás a empezar el proceso de búsqueda de otro diferencial. Por lo menos ahora sabes un camino que no funciona, algo que no sabe la competencia. Justamente uno de los riesgos (para la competencia) de copiar todo lo que tu haces, es que puede estar copiando la estrategia equivocada, es parte del juego.

Por otro lado, si efectivamente te funciona y empiezas a ganar participación en el mercado, rápidamente tu competencia lo empezará a notar. Aunque no todos los competidores prestan atención ni están dispuestos a seguirte (esperando a ver cómo te va), algunos sí prenderán las alarmas y se pondrán al acecho. Al ver tu crecimiento tratarán de imitarte y de minimizar el impacto que tu nueva propuesta está teniendo en el mercado. Preparate. Ve organizando todo para el caso en que la estrategia sea exitosa, puedas llevarla a gran escala en el menor tiempo posible. Documenta procesos, ten listo tu plan de medios, diseños de empaque, presentaciones a clientes, página web y demás herramientas para avasallar el total del mercado rápidamente. De esta manera, cuando tu competidor reaccione, ya irás demasiado lejos y el mercado te habrá reconocido como el innovador, asignándote el diferencial. El resto serán simples seguidores.

Es más barato equivocarte que no hacer nada

No hay fracasos, simplemente cosas que vamos aprendiendo que no funcionan. Vamos eliminando opciones, vamos perfeccionando el proceso y avanzando hacia el resultado final. Que todo funcione perfecto desde la primera vez es bastante improbable; pero no debe detenernos para seguir construyendo.

Si no empezamos por temor a fallar, nos quedaremos en el mismo sitio, con los mismos resultados y con las mismos cuestionamientos de “¿qué hubiera pasado si…?” No hay garantía de éxito. Nunca la habrá. Sólo apuestas a lo que consideramos es lo más probable con la información que tenemos y las lecturas del mercado que hacemos. Nada más costoso que quedarnos quietos. A diferencia de lo que podrías pensar, la falta de acción tiene su consecuencia: debilita. Mientras no hacemos nada, los competidores avanzan, las tendencias cambian y los consumidores se van enamorando de otros.

Empieza a promover tu diferenciación, empieza en pequeño para minimizar el riesgo y sentirte más cómodo para ir ajustando. Lo importante es llevarlo a la práctica y avanzar.

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Director de Lore & Goods

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