Tanto odiamos la publicidad que pagamos porque nos la quiten


ignoreMe encanta la bipolaridad que provoca la publicidad dependiendo del lado en el que estemos. Como público somos indiferentes con la comunicación, hojeamos revistas,  vemos alguna cosa, pero no prestamos mucha atención. Ah!!, pero no se trate de nuestra publicidad, cuando vamos a impulsar nuestro negocio, nos parece que es maravillosa, nos preguntamos incluso como la gente ha podido vivir sin ella y entonces cómo no van a leerla, cómo no van a ver esta información, cómo no se van a sorprender con este header que les voy a poner. La verdad, así no funciona, como público somos bastante escépticos, entonces, ¿por qué se nos olvida esto cuando tenemos que crear información para nuestras propio target?

Piensa en Spotify, esta app de música online que para que te quite la publicidad tienes que pagar, ¡imagínate!, el valor de una cuenta Premium es que te quiten la publicidad. Así es de indeseable la publicidad, porque no la hemos diseñado bien. Cuando estamos en YouTube y le ponemos play a un video, nos pasan un comercial unos segundos y no podemos quitarlo; ¡es obligatorio!. Cuando descargas un juego en tu celular o tablet y tiene publicidad, si quieres que te la quiten, pagas. ¿Por qué pasa eso, por qué tenemos que pagar para que nos quiten la publicidad?, porque no estamos diseñando la publicidad de la manera correcta y por eso no prestamos como público atención a la comunicación.

¿POR QUÉ IGNORAMOS LA PUBLICIDAD?

1. Porque está mal diseñada

La diseñamos en función de lo que para nosotros es importante, pero los titulares no son relevantes. ¿Estás siendo relevante para que la gente realmente vea por qué debería consumir tu información?, ¿Por qué me debería tomar uno o dos segundos viendo lo que me estás diciendo?. Además, no invitamos a la acción, no le decimos a la gente “Venga conozca más de este producto, una prueba gratuita, contáctenos para más información…”. Démos información útil a la gente y recuerda que no siempre lo que es útil para la gente es lo que estás pensando comunicar. No estamos poniendo información relevante para que sea atractiva; usamos fotos de bancos de imágenes, y no es que esté mal, pero úsalas para otras cosas, para tu blog, para los artículos, para ambientar un libro electrónico; pero cuando se trata de comunicación y publicidad, es muy importante utilizar imágenes y contenido que sea original, que la gente vea genuino. Pero este tipo de comunicación que muestra extranjeros de ojos azules y rubios diciendo: “Somos su aliado estratégico”, no convence a nadie. Ese tipo de información  no le habla a tu target, está en otro planeta. Aterricemos la comunicación.

Un amigo que hace Relaciones Públicas me decía que en los artes del PR, debe pensar muy bien en que lo que comunicas a los medios sea noticia, para que ellos lo publiquen, de lo contrario no te harán caso… bueno eso igual.

2. Porque los mensajes son genéricos

Somos genéricos. Frases como “Entendemos tu forma de ser”, “Libera el ser que hay en ti”, “Disfruta de una nueva vida”, “Porque te lo mereces”, están más que trilladas, son genéricas, las dice todo el mundo y para el público se vuelven absolutamente invisibles. “Compromiso”, “Calidad”, “Cercanía”, “Somos tu aliado”… ¡por favor!. ¿En serio le estamos diciendo eso a la gente? Y luego nos preguntamos “Pero qué raro que nadie nos preste atención, qué raro que nadie nos llamó a preguntar sobre el producto que estamos ofreciendo”. Le hablamos como a gente de otro planeta, como traducciones malas de películas de TV Azteca, a gente desconocida; generalidades que para nadie son relevantes, porque las hemos dicho por años y porque ya ni nosotros creemos en eso, bueno, obvio, cuando no se trata de nuestra publicidad.

3. Porque prometemos más de la cuenta

“Para que consigas más clientes”, “Para que tengas una vida más feliz”, “Para que lleves la vida que quieres”, “Para que disfrutes al máximo todos los días”, “Para bajar de peso sin hacer nada”, “Para ser mas guapo que George Clooney”. Como consumidores no somos tontos y cada día estamos más informados, sabemos cuál es el alcance de lo que compramos. Sabemos cuál es el alcance de un producto, de un servicio. Este tipo de soluciones milagrosas nos vuelve escépticos, ya no creemos nada.

4. Porque le hablamos a la gente que no es

No tenemos segmentación o creemos de manera ingenua que todos son clientes potenciales y queremos (más bien pretendemos) venderle a cualquiera. Eso implica que, en términos de comunicación, estamos utilizando medios para llegar a gente que no le importa. Cuando vemos un mensaje que no va dirigido a nosotros, pero lo están masificando, es porque algún gerente de medios ingenuo o inexperto (que además claramente está usando un presupuesto asignado, no su propio dinero) considera que de pronto alguien caerá, claramente eso no pasa, sólo lo vamos a ignorar. Se llama desperdicio en términos de alcances de audiencia.

CÓMO DISEÑAR LA COMUNICACIÓN DE MANERA CORRECTA

1. Se genuino

No pretendas ser lo que no eres; trata de ser cercano a la gente. A veces queremos vernos como súper estrellas, súper corporativos, infalibles, como lo mejor; y como usuarios sabemos que las compañías no son perfectas. Aceptemos esto con nuestro target, sin pretender lucir superiores, sino como somos. Esto se debe reflejar en el estilo de la comunicación. Necesitamos comunicación más directa, más transparente, más genuina; no estamos pretendiendo deslumbrar a nadie, solamente queremos crear una conexión emocional que es lo que hará que la gente finalmente nos compre.

2. Se específico

Evita los mensajes genéricos. Claridad mata creatividad. Por encima de cualquier cosa, la información relevante es la que la gente entiende. Adornamos la información con cosas tan elaboradas, palabras tan genéricas, que la gente las ignora. Nadie va a tomarse el tiempo de pensar “¿Qué será lo que esta marca me quería decir?”, nadie tiene tiempo para eso… Incluso  mi esposa y yo cuando no entendemos un comercial decimos: “Cualquier duda, consulte a su creativo”, siendo irónicos ante la “creatividad” de algunas agencias

3. No prometas soluciones milagrosas

Simplemente la gente quiere saber qué es lo que resolvemos, nadie espera que tengamos soluciones milagrosas, simplemente queremos saber qué es lo que la empresa puede hacer por nosotros, para que me sirve y donde encaja dentro de mi plan. Sobreprometer puede ser contraproducente, porque la gente no te cree.

4. Alterna piezas de comunicación

Nos cansamos de ver la misma pieza de comunicación por mucho tiempo. En cualquiera sea el medio, varía las piezas, varía las imágenes, varía la información. Variar la ejecución no significa cambiar el concepto. Puedes trabajar un único concepto usando diferentes formas de contarlo o de ejecutarlo. Si tu principal argumento es tiempos de entrega o velocidad de respuesta, excelencia en el servicio; puedes utilizar diferentes piezas de comunicación, diferentes referencias para contar el mismo concepto. El tema es que ver la misma imagen en la misma revista por meses y meses, se vuelve paisaje.

CONCLUSIÓN

Entender que la mayoría de la comunicación es ignorada e indeseada, que pagamos para que nos la quiten, nos hace revaluar la forma en la que la diseñamos. Podemos ser mucho más efectivos siendo mucho más genuinos, mucho más consistentes. Recuerda que la mejor comunicación es la que la gente entiende, la mejor comunicación es la que es clara, concisa, directa y creíble. Acerquémonos más a nuestro target y creemos comunicación más genuina, más dirigida. Dejemos de usar frases trilladas, mensajes que nadie cree, fotografías de personas extranjeras que las vemos en todas las imágenes de las demás empresas. Podemos hacerlo mejor. Tenemos que empezar a conectarnos con nuestro target de una manera diferente.

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Director de Lore & Goods

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