El Valor del Precio


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Cuando tienes flojera de pensar, lo primero que viene a la mente mientras un cliente te “negocia” el precio, es reducirlo a su minima expresión para cerrar el contrato. Pero no nos detenemos a pensar en incrementar el valor de lo entregado, en lugar de reducir el precio. No bajes tu precio, incrementa el valor.

No hay productos caros ni baratos, sino desbalanceados en lo que los consumidores perciben que reciben contra lo que pagan. Cuando hablamos de valor percibido hablamos de cómo los clientes están reconociendo el valor de todos estos beneficios que les estamos entregando. Cuando hablamos de valor, hablamos de un beneficio recibido contra lo que me está costando.

Un consumidor considera un producto caro cuando los beneficios que percibe que está recibiendo son mucho menores del precio de venta que está pagando; ahí es donde consideramos algunos productos que simplemente no estamos dispuestos a pagarlos porque la relación de lo que estamos recibiendo es mucho menor. Un cliente considerará un producto con un precio justo, cuando frente a los beneficios que está recibiendo, el precio es equitativo; es decir, cumple con lo que está prometiendo, pero no excede expectativas, simplemente es una relación directa entre lo que está pagando y lo que está recibiendo. Por otro lado un producto puede ser percibido barato, independiente de su precio, cuando el cúmulo de beneficios que como cliente está recibiendo, superan la percepción de valor.

El precio no es el valor absoluto que representa si el cliente va a estar dispuesto a pagarlo o no, sino la relación de ése dinero con los beneficios. Cuando un producto tiene un precio alto, es importante tener este valor percibido supremamente alto para que el consumidor considere que está en igualdad de condiciones, o que supera la expectativa de lo que debe estar haciendo. Por ejemplo, pensemos en los relojes. La marca Rolex. Nadie compra un Rolex para ver la hora. Es el clásico ejemplo de cómo la percepción de valor, todos los beneficios que la marca involucra -el status y el reconocimiento-, supera el costo de fabricación. Es cuánto estoy dispuesto a pagar.

Un restaurante. Cuando uno va a un restaurante no está pagando solamente por el costo de la comida, de la bebida o de la amortización del costo del local; sino por la experiencia que como cliente estás viviendo. Hay unos restaurantes mucho más costosos que otros, porque efectivamente este valor percibido o este precio más alto está representado en un serie de beneficios como el ambiente, la música, la gente con la que me encuentro, que es fácil estacionar. Hay otras variables que son las que componen toda la propuesta de valor para un cliente y es lo que hace que esté dispuesto a pagar más por un producto.

Por ejemplo en los servicios. Una universidad reconocida. Si quieres estudiar en esta universidad, cuesta más que estudiar en otra universidad que no sea tan reconocida; no solamente por el costo de darte el servicio, en este caso entendido como el valor que le pagan a los docentes, las instalaciones de la universidad, lo que cuestan los equipos . Eso es parte del costo. Pero más allá del valor percibido de educarte en esa universidad, va a estar representado el good will o el reconocimiento que tiene en el mercado. Si es una universidad con gran reputación, que en las empresas para las cuales va a espirar trabajar tiene un buen reconocimiento, saben que la gente que estudió en esa universidad tiene muy buen perfil; es algo en lo que como estudiante va a estar dispuesto a pagar más, porque sabe que representa un valor adicional.

Un ejercicio que hice con mi esposa recientemente, evaluando cuánto cuesta una cerveza, dependiendo del lugar donde te la tomes. La misma cerveza Corona en Superama cuesta $12.00, en la Miscelánea Mary cuesta $10.00, en Oxxo cuesta $15.00, en el fast food de Antara $45.00 y en un bar de Polanco $65.00 … La misma botella de cerveza Corona, en los differences puntos de venta tiene un precio diferente. ¿Qué hace la diferencia?, ¿Qué hace que cueste casi seis veces más en un lugar cool, que lo que cuesta en Superama? Estamos dispuestos a pagar más porque el cúmulo de beneficios y la experiencia tiene un gran valor.

El tema no es el precio, el tema es de valor, ¿qué estamos dando a cambio para que el consumidor considere que tu precio realmente se ajusta a sus expectativas?. No hay cosas caras o baratas, sino desbalanceadas en la proporción que entregamos a los consumidores.

El mensaje: Independiente del precio que tengas, tienes que subir la percepción de valor.

Barbas NORMAL B&WArtículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

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