¡Todos ofrecen lo mismo!


borregos

El fin de semana pasado estaba platicando con mi hermano, que trabaja en la mesa de dinero de un banco, acerca de los commodities. El tiene mucha claridad para explicar conceptos complejos de finanzas y me dio una explicación “para gente normal” de lo que es un comoddity. Cristóbal me explicó: “Un commodity es un producto o bien por el que existe una demanda en el mercado y se comercian sin diferenciación cualitativa en operaciones de compra y venta”

Para mi, que todo lo pienso en torno al marketing, fue como una iluminación porque me di cuenta de golpe que estamos en la etapa de la COMODITIZACIÓN, me explico

Comoditización para mi, significa ser percibidos como commodities; un producto o servicio indiferenciado, donde lo más importante es el precio. Aunque probablemente la palabra commodity sea demasiado fuerte para describir la indiferencia que sienten los clientes, sin duda es algo que está pasando con cada vez más empresas. Independiente del sector en el que se encuentren, la creciente estandarización de procesos, insumos y tecnologías entre los distintos jugadores, permite a cada uno ofrecer cosas parecidas. Más allá de un nombre de marca y la forma como se presente la propuesta de valor, muchos productos y servicios son similares en su esencia.

Piensa en esto: Todas las aseguradoras ofrecen básicamente lo mismo: protección frente a eventualidades, la diferencia está en la forma como cada una se presenta, qué tanto confiamos los usuarios en cada marca, en los elementos colaterales del servicio y por supuesto, el costo de la prima.

También todos los bancos ofrecen en esencia lo mismo: prestarte dinero, recibirte dinero o financiarte proyectos (o ¡cobrar comisiones! jeje… esa es otra historia) y hasta su comunicación tiende a estandarizarse alrededor de cosas como lograr las metas y cumplir los sueños, incluso el posicionamiento mismo de cada banco está comprometido en la comoditización, has este experimento, entra a HSBC y luego a SCOTIABANK y verás que hasta los “programitas de las televisiones internas” cuentan las mismas historias, con colores y personas distintas, pero es lo mismo en esencia.

Piensa ahora en proyectos inmobiliarios, toma cualquier pieza de comunicación de alguno de ellos y muy probablemente hablará de alguno de los siguientes elementos: sector de alta valorización, business centers, gimnasio, inmejorable ubicación, zonas verdes y facilidades de financiación, claro, todos son elementos deseables de un inmueble. Yo creo que esta debe ser la razón por la que la mayoría comunica lo mismo.

No es que no sean argumentos importantes, el problema es que si todos lo dicen, no son diferenciales. Al todos ofrecer valorización, ubicación, diseño y financiación, se convierten en requisitos mínimos para participar, no en razones por las cuales los clientes vayan a preferir un proyecto sobre otro. Es en estos casos donde, dado que las ofertas son muy similares, empieza a pesar más el reconocimiento de la inmobiliaria o la intensidad publicitaria que incremente la recordación.

A esto me refiero con la comoditización; a que varios competidores prometen lo mismo, por lo que para el mercado terminan siendo lo mismo. En la mayoría de industrias, la similitud es la regla; la diferenciación es la excepción.

Las fortalezas no son diferenciales, el que hagamos algo bien no implica que seamos diferentes; significa que tenemos una fortaleza, nada más. Si la competencia también lo está haciendo, estamos en igualdad de condiciones; son requisitos mínimos para competir, pero no son diferenciales. No podemos presumir de una serie de beneficios que también tienen nuestros competidores, y aún así esperar que por esto nos compren los clientes. Argumentamos muy buena calidad, cuando los competidores también la tienen; soporte técnico profesional, cuando los competidores también lo tienen; presencia a nivel nacional, cuando la competencia también la tiene; más de 20 años de experiencia, cuando la competencia también los tiene. ¿El resultado? Los clientes nos perciben muy parecidos a otras opciones, porque los demás están comunicando exactamente lo mismo. Y seguramente tu calidad es mejor que la de la competencia; tus niveles de cumplimiento en entregas son mejores que los de su competencia; y tu personal está mejor capacitado que el de tu competencia. Para hacerte notar y lograr que te adjudiquen un lugar especial donde no compitas por precio, debes contar una historia diferente.

Los clientes están tan acostumbrados a que las marcas no se diferencien, que son escépticos con aquellas que se autoproclaman diferentes. Como mercado objetivo que somos para infinidad de productos y servicios, éstos nos han enseñado a ser escépticos de cualquier promesa de diferenciación. Muchos dicen ser diferentes, pero muy pocos son realmente diferentes. La diferenciación es más fácil decirla que hacerla.

Cuando las empresas no se diferencian, le dan entrada a hábiles competidores que saben que pueden atraer clientes con bajos precios. La falta de diferenciación es el perfecto caldo de cultivo para que compañías que venden barato, sean más visibles para un mercado que sólo ve commodities.

Si ningún otro competidor tiene la capacidad de argumentar un diferencial relevante, es muy fácil entrar a ganar participación con bajos precios. El mensaje es muy sencillo: si todos son iguales, compre el más barato. Y eso es precisamente lo que ha hecho por ejemplo Farmacias Similares hasta el nombre mismo y el slogan envían un mensaje muy claro, “Farmacias Similares: Lo mismo pero más barato”. Eso es lo que genera la falta de diferenciación.

La comoditización está presente en muchas industrias, ya no es algo que sólo afecta granos, insumos o minerales. De entrada, todos somos commodities hasta que demostremos lo contrario.

No eres diferente porque lo digas en una valla o en un spot al aire. Eres diferente porque la gente te experimenta y te lo reconoce.

La diferenciación es algo que los clientes adjudican y que las marcas se ganan. Las empresas que dejan de competir por precio son aquellas que crean experiencias memorables y que no tienen temor de establecer una posición clara, son empresas que saben que diferenciarse implica ser amado por unos y no tan amado por otros.

Para ser relevante para alguien, no podemos pretender ser todo para todos. Si el punto de partida es que somos percibidos como commodities, nuestra principal responsabilidad es demostrar que no lo somos.

Pero cada vez que bajamos el precio, estamos enviando el mensaje de que no somos diferenciados y que ojalá el próximo descuento anime a tus clientes a comprar.

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

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