Olvídate de dar descuentos


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La experiencia me ha enseñado (como dice la canción) que muchas empresas dan descuentos, porque no pueden justificar su precio. Entonces a falta de argumentos y creatividad, lo más fácil es: ¡Dar un buen descuentote!. La falta de diferenciación es el origen de muchos problemas, entre ellos la presión por menores precios.

Pocas estrategias tienen tanto impacto comercial como la diferenciación. Un producto o servicio diferenciado es incomparable del resto, estableciendo otros estándares para el mercado. Una marca diferenciada es menos vulnerable a los ataques de precio de la competencia y será una poderosa razón de preferencia para los clientes.

La solución para dar menos descuentos

La solución para dar menos descuentos: diferenciarse.

Hace algún tiempo escribí un artículo haciendo referencia a la pregunta más importante que toda empresa debe hacerse: ¿Por qué comprarte a tí y no a tu competencia?. Cuando la respuesta no está clara, es cuando el cliente empieza a presionar por el precio. Si el cliente no percibe diferencia, intentará justificarse por qué debería pagar más por lo que usted ofrece. Y si tus argumentos no son convincentes, presionará por un descuento. Es un simple mecanismo de supervivencia que tiene el cliente para mantener, como lo haríamos cualquiera de nosotros, el balance entre lo que percibe que está recibiendo y lo que efectivamente está pagando. Recuerda que el precio es una relativa percepción de valor.

Házte la pregunta, ¿Por qué un cliente debería preferirte frente a otras opciones? Esta es la pregunta comercial más importante que debes tener resuelta para todos los meses cumplir tus objetivos de ventas. Dependiendo del sector en el que estés, existen decenas, cientos o literalmente miles de opciones. Entonces, ¿por qué tú?.

El objetivo de la diferenciación

El objetivo de la diferenciación es lograr la preferencia de los clientes. Ese es el fin último, que independiente de cualquier variable que pueda afectar la decisión de compra de un prospecto, el diferencial sea tan fuerte y único que haga que el cliente se quede contigo.

Hay varios aspectos que benefician a una marca diferenciada:

Unifica el guión comercial – Cuando un cliente le objete a cualquiera de tus vendedores que está muy caro, la respuesta estará clara y será homogénea en toda la fuerza comercial. Cuesta más porque tiene algo que los demás no tienen: tu diferencial.

Incrementa el valor percibido – Trasciende los simples beneficios funcionales e incrementa la percepción de lo que recibe el cliente. (Nadie compra un Rolex para ver la hora). Representa mucho más de lo tangible, evidente y visible. Para el cliente el producto o servicio diferenciado vale más.

Minimiza la presión del precio – Aparta el producto/servicio de los demás, poniéndolo en otra categoría. No es comparable. El valor que representa para el cliente supera su relación costo-beneficio por encima de la competencia. Deja de caer en guerras de precio porque simplemente tu no representas lo mismo.

Construye lealtad de marca – El ser único para tus clientes te hace por ende irremplazable. Por tus beneficios particulares, no considera ningún sustituto directo. El cliente simplemente no evalúa otra opción porque no es lo mismo.

Hace la competencia irrelevante – Ya la competencia deja de ser el referente. No importa lo que la competencia ofrezca, tu estás en otro nivel y el cliente lo sabe y se siente orgulloso de eso.

Comunicación más efectiva – Llamas la atención, sobresales de la multitud y te haces notar. Haces que la gente voltee a mirar, te sales de lo conocido. Un gran beneficio en un mundo saturado de estímulos donde muy pocas cosas son dignas de prestarles atención.

Crea su propia tribu – Genera afinidad y empatía. La afiliación a los principios expresados por la marca crea lealtad. Comparten y disfrutan la misma filosofía. La gente no sólo compra porque el producto/servicio cumpla su función, sino porque le gusta, lo disfruta y se siente orgullosa de él.

Promueve el de boca en boca Hablamos de las cosas que nos sorprenden. Muchas marcas no han entendido que el de boca en boca es espontáneo y que la única forma de estimularlo es siendo realmente sorprendente; no como muchas equivocadamente lo confunden: “Siendo publicitariamente sorprendentes y con muy poco de fondo”. El de boca en boca es algo que “el dinero no puede comprar”.

Parte de la lucha interna que tienen los consumidores cada vez que compran, es justificarse si realmente vale la pena lo que van a comprar y si es la mejor opción. No quieren cometer errores. Un diferencial es un argumento donde el consumidor se dice a sí mismo: “Esto es diferente”.

Esa es la justificación que las empresas no estamos dando y que es cuestión de supervivencia, o por lo menos, de un estado de resultados mucho más saludable y sostenible. O como diría mi amigo Jack Trout (jejeje): Diferenciarse a morir.

  Barbas NORMAL B&WArtículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

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