No trates a tus clientes como iguales


todos iguales

Estábamos en una junta, discutiendo acerca de un cliente y yo argumentaba que el cliente no era una empresa con muchos recursos de marketing y desde el fondo de la oficina me grita Cristina: “Julio!!, todos los clientes son iguales!!, no te fijes si son grandes o chicos, ¡trátalos igual a todos!… Tiene razón, todos son clientes… ¡NOOO!… ¡¡no es cierto!!…. no todos los clientes son iguales.

No todos generan la misma contribución, ni tienen las mismas expectativas. Pero más importante aún, pretender atender a todos los clientes por igual puede crear expectativas de atención que en la práctica no estaremos en capacidad de cumplir. Usualmente por falta de recursos o porque el cliente no genera suficiente rentabilidad para invertirle más. Por eso es importante la clasificación de clientes, porque permite alinear los perfiles de clientes con los modelos de atención viables y sostenibles por la compañía.

Pese a que la creencia popular que afirma que el cliente siempre tiene la razón, en la práctica el cliente no siempre tiene la razón, y no todos se comportan igual. Unos son más rentables que otros, mientras que otros no son rentables en absoluto.

Por qué debes clasificar a los clientes

Los clientes tienen diferentes necesidades. Estas necesidades pueden incluir características de producto, requerimientos de despacho, frecuencia de visita, cupos de crédito y hasta un perfil especial del asesor comercial que los atiende. Categorizar los clientes en grupos, identificando lo que es importante para cada uno, te permite servirles mejor, al tiempo que ajustas tus recursos a lo que estás en capacidad de brindar a cada perfil.

Mientras que a algunos clientes sólo podrás atenderlos virtualmente, otros serán “hágalo usted mismo”, y otros requerirán que los visites en persona. Tu habilidad para personalizar tus acciones de marketing determinarán el impacto que lograrás en cada grupo y por ende, el nivel de satisfacción y retención.

Cómo clasificar a tus clientes

Las empresas habitualmente clasifican a sus clientes dependiendo de varios criterios:

Contribución económica: Grandes, medianos y pequeños.
Estatus de cliente: Cliente actual, potencial o inactivo.
Ubicación geográfica: Agrupación según su ubicación regional.
Canal de distribución: Distribuidor, mayorista o minorista.
Uso de producto/servicio: Usuarios versus no usuarios.
Industria: Sector económico al que pertenece.

Si bien no hay un único criterio para clasificarlos, lo más común es hacerlo de acuerdo a su contribución económica, que dependiendo del detalle con que se mida internamente en la empresa, pueden ser ventas, margen de contribución o utilidad neta (medida por cliente).

El nivel de contribución y en general la relevancia del cliente para la compañía, se asocia habitualmente a la clasificación con las letras A, B, C y D. Siendo A los mejores clientes, y los D aquellos que no deberías tener. Algunas empresas cambian las letras por colores (negro, dorado, plateado), metales (oro, plata, bronce), piedras preciosas (diamante, esmeralda, rubí) , estatus (Premium, Plus, Básico) y cosas similares, pero el principio es el mismo.

Entonces un buen punto de partida para organizar tu estrategia comercial, es clasificar los clientes en A, B, C y D.

Clientes A – Los clientes A son tus mejores clientes. Son fieles a tu marca, pagan a tiempo y te compran regularmente. Compran o utilizan varios de tus productos y servicios, te valoran, te refieren y te ayudan a crecer el negocio rentablemente. Estos son los clientes en los que te debes enfocar, de los que quisieras tener más. Bríndales una atención especial y demuéstrales su aprecio cultivando relaciones de largo plazo. Son los clientes con los que da gusto trabajar. Usualmente son el 15% o 20% de los clientes, que representan el 70% u 80% de los ingresos.

Clientes B – Los clientes B podría decirse que son aquellos a los que les falta una o dos características de las de los A. Puede que a veces no paguen a tiempo o que sus compras no sean tan constantes. Estos son clientes tienen potencial. La meta es convertir los clientes B en A. Los B son buenos clientes en los que podrías trabajar y desarrollar para mejorar su desempeño. Un cliente B tiene potencial para comprarte otras líneas de producto o servicios complementarios.

Clientes C – Los clientes C compran menos y tienen menor potencial. Sin embargo, cuando se comparan con el esfuerzo e inversión que requiere atraer clientes totalmente nuevos, los C podrían aportar un poco más al negocio. Son clientes menos leales o que aprecian menos tus beneficios. El precio tiende a ser más importante para este grupo. La idea con ellos es tratar de llevarlos a B.

Clientes D – Sólo hay algo peor que no tener clientes y es tener malos clientes. Estos son los D. De hecho no deberían ser parte de tu cartera de clientes, a menos que tomes acciones específicas ya sea para que mejoren o para, de plano, retirarlos. Son los que están en la “lista negra”. Son clientes que no pagan a tiempo, quieren beneficios excesivos, demandan gran cantidad de tiempo, no invierten en sí mismos y siempre consideran que están comprando caro. Los clientes D son aquellos que estuviste obligado a aceptar porque te los recomendó alguien: un amigo, un familiar cercano o porque necesitabas desesperadamente vender. Independiente de la razón, los clientes D son un dolor de cabeza (por decir lo menos), te drenan constantemente la energía y no hay forma de mantenerlos contentos. Los D deberían ser muy pocos, por la salud de tu negocio (¡y por tu salud mental!). No quieres (ni debes) tener clientes D. Por difícil que sea leerlo hay clientes que te conviene eliminar.

La calidad de los clientes define la salud del negocio

Tener muy pocos clientes A y B, y gran cantidad de clientes C y D, es una ecuación altamente riesgosa. Nada destruye más rápido un negocio que tener malos clientes. Tener claramente identificados tus clientes A y B, te permitirá diseñar acciones para mantenerlos y preservar una sana relación comercial, al tiempo que creces rentablemente. Son clientes a los que debes deleitar y anticiparte a sus necesidades.

Aunque no es algo que se reconozca públicamente (Don´t quote me on this one!!), no todos los clientes son igualmente importantes. No todos generan la misma contribución y no a todos se les puede prestar la misma atención o los mismos beneficios. Pretender atender a todos por igual es desconocer que también las necesidades son diferentes, los perfiles y las expectativas.

Clasifica a tus clientes de manera que puedas encajar diferentes modelos de servicio, canales de atención y estrategias de marketing, acordes a la relación de valor de cada uno. Es decir, hasta donde puedas invertir en cada cliente, de manera que sea rentable y por ende, sostenible.

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

Contáctalo

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.