Ve contracorriente: ¡Vende caro!


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No me he vuelto loco, ni quiero que todos dejemos de vender, pero en esto momentos de crisis estoy convencido que debemos hacer cosas diferentes a lo que todos están haciendo (vender barato) y optar por reforzar nuestras ventajas competitivas para que los clientes perciban el valor de nuestras soluciones.

El que la economía esté golpeada ya es costumbre. Varios países están pasando por momentos de crisis, fruto de fuertes devaluaciones, la caída de los precios del petróleo, crisis políticas y fenómenos ambientales. No es la primera vez, ni será la última. Es parte de la dinámica, así es esto. Nada es permanente, todo cambia.

El dólar más caro que nunca, el desempleo rampante, el precio del petróleo por los suelos, la quiebra de PEMEX, recortes al presupuesto del gobierno, próximos despidos masivos en bancos, armadoras automotrices y demás empresas multinacionales, en fin, el panorama para México es poco alentador, pero aunque hay cosas que se salen de nuestras manos y no podemos arreglarlas, definitivamente podemos decidir cómo actuar frente a ellas. Lo único que no podemos hacer, es no hacer nada.

Lo que nos mata, nos fortalece

Friedrich Nietzsche decía, “Lo que no te mata, te fortalece”. Es precisamente en los años difíciles donde las marcas tienen que hacer valer sus ventajas competitivas, sentar una clara posición en el mercado y hacer gala de sus diferenciales. Quienes más se afectan en épocas de crisis son los commodities, pues los precios bajos se vuelven el común denominador. Y de una u otra manera todos somos commodities. Cuando el mercado más se enfoca en precio, es cuando más debemos exaltar los diferenciales. Ser otro más participando en la fiesta de descuentos no hará la diferencia. Aunque suene redundante, diferenciarse es lo único que hará la diferencia.

Por años me ha obsesionado el entender qué hace que unas marcas se alejen de las guerras de precio y logren construir leales comunidades de clientes, mientras otras parecen simplemente desangrarse en espirales de descuentos. La respuesta, que hemos documentado ampliamente en Lore & Goods, está en la diferenciación. Cuando un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio.

Sea que vendas equipos médicos, lubricantes o servicios financieros, si el mercado no percibe diferencia en tu propuesta de valor, prepárate para competir por precio. Es por eso que la respuesta no está en dar más descuentos, sino al contrario en sustentar el valor que justifica ese precio. En otras palabras, para mantener el equilibrio costo-beneficio en la mente del consumidor, en lugar de bajar el precio debes incrementar la percepción de valor. En muchas ocasiones es simplemente un tema de comunicación.

Mantén la cordura en tiempos de locura

Cuando la economía se pone difícil y todo a nuestro alrededor grita: “Descuentos de locura”, “12 cuotas sin intereses”, “Congelamos el dólar”, “Más barato imposible”, “Ahorre en grande”, “2×1”, pensar en vender “caro” suena contradictorio y hasta ridículo.

¿A quién se le ocurriría vender “caro” cuando todos están promoviendo ofertas a diestra y siniestra?, bueno, pues a quienes son conscientes del valor que generan. Justamente cuando todos ofrecen descuentos (con lo cual además dejan de diferenciarse), es cuando aquellos productos valiosos deben mantener su posición en el mercado. Entonces, ¿por qué habría de vender “caro” en tiempos difíciles? Por dos razones.

Primero, porque muchas empresas simplemente no pueden vender barato. Por ejemplo incremento en costos de insumos, impacto de la tasa de cambio o mayores costos de distribución (gasolinas, hoy no circula, etc), hacen que debas incrementar tus precios. Y cuando suben los precios es cuando más necesitas justificar tu propuesta de valor. Responder la pregunta que siempre se hacen los clientes, “¿Por qué comprarte a ti si hay otras opciones, incluso más baratas?”. Justamente cuando todos gritan descuento, es que debes diferenciarte.

Y segundo, porque debes dejar de pensar que todos quieren comprar barato. Hay clientes dispuestos a pagar por buenos productos y servicios que resuelven mejor sus necesidades. Clientes que aún desean irse de vacaciones, disfrutar de una agradable cena o adquirir un vehículo nuevo. Como siempre digo, excederse en ofertas atrae al cliente incorrecto y aleja al cliente correcto (aquel que valora la calidad de las soluciones sobre el precio). En épocas difíciles el dinero no se esfuma, simplemente se redistribuye. Los clientes siempre tiene lana para lo que consideran relevante.

10 recomendaciones para vender “caro” en tiempos difíciles

Estas son 10 recomendaciones para vender, en épocas donde pareciera que lo único que importara es el precio.

1) Siéntete orgulloso de lo que vendes – Aquí comienza todo, en la actitud. Lo primero que se vende es el vendedor. Si no consideras que tu producto o servicio es maravilloso y que genera mucho valor a tus clientes, ¿cómo pretendes que los clientes lo valoren? Valórate para ser valorado. Vibra con lo que vendes y los clientes vibrarán con lo que compran. Cuando no estás convencido de lo que vendes, se nota en la mirada. Los clientes lo notan, lo huelen. Así que como dice Serrat: “Serena la mirada y firme la voz”.

2) Fortalece tu diferencial – Esta es la esencia para dejar de competir por precio. Diseña tu diferencial, algo que te haga especial y que se convierta en la razón por la que los clientes prefieran comprarte a ti en lugar de a tus competidores. Recuerda las tres características de un buen diferencial: 1) Único en la percepción del mercado, 2) Valorado por los clientes y, 3) Específico y fácil de comunicar. Explora también las 10 alternativas para diferenciarte para determinar qué tipo de diferencial es el que más se ajusta a tu negocio y perfil de cliente.

3) Comunica tu diferencial –De poco sirve ser diferente si la gente no lo sabe. Debes ser explícito, específico y claro en lo que tus diferenciales representan para los clientes. En otras palabras, debes “cacarear el huevo. De forma sencilla explica qué haces, tienes o resuelves que no haga la competencia, o por lo menos no lo haga en la misma medida. No asumas que la gente entiende porque cuestas lo que cuestas, ayúdales a entender. Recuerda, el problema no es costar más sino que la gente no entienda por qué.

4) Enfócate en el cliente correcto – Sólo hay algo peor que no tener clientes y es tener malos clientes. Reconocer que no todos los clientes estarán dispuestos a pagar por los valores agregados que generas, no sólo trae paz mental sino también claridad al negocio. Para quien no aprecia tus beneficios, no importa cuánto le bajes el precio, siempre le parecerás caro. Enfócate en aquellos para quienes tus diferenciales son relevantes y están dispuestos a pagar por ellos.

5) Considera valores agregados – Para incrementar la percepción de valor y lucir como una buena empresa para el cliente, la única opción no es bajar el precio. También puedes incrementar los beneficios. Esto es especialmente útil cuando los valores agregados que entregas superan en percepción de valor tu costo real. Incluso hay valores agregados que no cuestan, o cuestan muy poco. Por ejemplo en la tienda de souvenirs de la Casa Blanca en Washington, por compras de US$10 en adelante te puedes tomar una foto en el “set presidencial”. No cuesta pero es un gran valor agregado.

6) Fortalece el servicio al cliente – Los clientes pagan más por mejores experiencias, por sentirse mejor atendidos, por evitar dolores de cabeza y por ahorrar tiempo. Sé coherente con esto. La expectativa de los clientes al adquirir productos o servicios “caros” es consecuente con lo que pagaron. Nadie paga “caro” para recibir un servicio promedio. Servicio al cliente no es manejar quejas y reclamos, es dejar al cliente feliz y boquiabierto. Un servicio memorable al cliente es una poderosa forma de diferenciación. Sorprende, deleita y brinda experiencias extraordinarias. Los clientes gustosos pagarán por eso.

7) Controla los descuentos – Por más tentador que sea, no cedas ante la presión de bajar el precio, date la oportunidad. Evita caer en el juego de los demás competidores. Sólo tienes que ser valiente por un segundo y eso es cuando un cliente te pide descuento. Amablemente di que no, pero a continuación explícale por qué. Explícale tus maravillosos diferenciales.

8) Ofrece soluciones menos robustas – El que un cliente objete el precio no significa necesariamente que quiera un descuento, puede ser que prefiera invertir un poco menos en una solución menos robusta. En ese caso, en vez de negociar un descuento sobre el producto de mayor valor, considera un producto o servicio más básico dentro de tu portafolio.

9) Explora nuevos mercados – Las crisis son oportunidades. Cuando una puerta se cierra, otras se abren. Explora otras zonas geográficas para vender tu producto, otros segmentos de clientes, usos o aplicaciones complementarias, nuevos canales de distribución, nuevas unidades de empaque e incluso exportar.

10) Mantén una actitud positiva – No importa qué tan difícil parezcan las cosas, que tan inalcanzable sea vea la cuota del mes y qué tanto bajen el precio los competidores, siempre hay luz al final del túnel. El primer paso para lograr lo imposible es creer que es posible. No somos víctimas, somos protagonistas.

This shall pass too…

Continúa fortaleciendo tu marca y continúa diferenciándote.

Diferenciarse es difícil, lento, puedes equivocarte y cuesta trabajo, pero es la única manera de romper la espiral de descuentos y precios bajos.

Ahora, ¡sal a vender! enfocándote en tu ventaja competitiva y olvídate de las guerras de precios y descuentos.

Si algo se te atora, siempre podrás contactarnos

¡Que tengan buenos negocios!

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

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