No hay pretexto para no diferenciarte


commodities

El otro día un amigo me dijo: ¡A ver Julio!, tu que tanto hablas y escribes de diferenciar los servicios y los productos como la clave para poder vender más y a mejor precio, dime como le hago para diferenciar mi negocio. En realidad pensé que sería el típico negocio que puede ser diferenciado fácilmente, pero ¡oh sorpresa!… ¡tiene una agencia Volkswagen!, no hay manera de diferenciarse a través del producto contra otras agencias VW, pero luego pensé en otros negocios como por ejemplo un asesor de seguros que representa las mismas compañías que otras agencias; una franquicia de comida rápida; las vendedoras de AVON o un distribuidor de software de terceros (ORACLE, MICROSOFT, LINUX, etc). Todos venden lo mismo, pero sin embargo las propuestas de valor no son las mismas y definitivamente hay mejores y peores agencias de coches, aunque vendan la misma marcas.

Obvio que el reto de mi amigo me hizo reflexionar y entender que el éxito no depende solamente de las bondades del producto o servicio. No es la única razón por la cual las personas seleccionan una compañía o marca.

La diferencia no está en el qué, sino en el cómo

Cada vez más los productos o servicios son más similares y sustituibles entre sí. De una u otra manera y a menos que alguien me demuestre lo contrario, cada vez todos somos más commodities. Mientras exista una demanda insatisfecha, ni siquiera tienes que fabricar el producto, incluso te lo puede proveer un tercero y aún así puedes ser más competitivo. Obvio que esto no significa que el producto pueda no ser de buena calidad y con altos estándares de producción, eso queda descartado. El punto es que no es necesariamente suficiente para diferenciarte.

Tendrás un negocio exitoso no sólo si tienes el mejor producto existente, también serás exitoso si resuelves un problema o satisfaces una necesidad mejor que las demás alternativas presentes en el mercado. Es pasar de estar enfocado en la producción a estar centrado en el mercado (base teórica de nuestro servicio TAKE OVER VENTAS by Lore & Goods). De eso se trata la diferenciación, de entender que los clientes compran mucho más que un producto o un servicio.

Todas las empresas de mensajería ofrecen el mismo servicio: llevar un paquete de un lugar a otro. Todas ofrecen alternativas similares en tiempos de entrega, por lo que en la práctica no hay diferenciación. Es por esto que el precio cobra más relevancia para el usuario, porque no percibe diferencia. Sin embargo, existen aspectos colaterales que complementan y de hecho diferencian la propuesta de valor. El problema es que las compañías no siempre lo comunican de la manera correcta, por lo que aún siendo diferentes, no logran que el cliente lo reconozca.

Aunque todas las empresas de mensajería cumplen con su promesa de entregar un paquete en cierto tiempo en cierto lugar, la diferencia la hacen los servicios complementarios que se vuelven relevantes para los clientes. Aspectos como la proximidad (dada por el número de puntos de recepción), la posibilidad de recolección, los sistemas de empaque y embalaje, la frecuencia de salidas, la cobertura geográfica y la facilidad administrativa del proceso empiezan a jugar un papel relevante en la decisión de compra. Alejan la conversación del beneficio básico esperado (entrega a tiempo en el lugar de destino), hacia la forma como todo el proceso fluye y la experiencia integral del cliente.

El diferencial no tiene que estar en el producto

Conocemos en Lore & Goods 9 alternativas para diferenciarte que no se basan en el propio producto o servicio, la uno es el producto, pero las otras nueve pueden ayudarte si no puedes diferenciarte por el producto, ahí te van:

1) Característica de producto: Es una característica funcional que nadie más tiene y que puedes argumentar como diferencial. Nadie más tiene ese producto o eres distribuidor exclusivo en una región

2) Posicionarte diferente: Es vender lo mismo de manera diferente. Imagina vender la típica milanesa de pollo pero en forma de rebanada para hacer en la tostadora.

3) Nivel de servicio: En general el servicio es tan mediocre que ofrecer un servicio esmerado y cuidando los detalles, hace la diferencia. En alguna Notaría ofrecen WiFi, sala de espera con café, espacios amplios y es el mismo notario el que te recibe.

4) Storytelling: Las historias de las marcas crean una conexión diferente, emocional y profunda. Los zapatos TOMs crearon su filosofía del uno por uno. Compra un par y ellos regalan otro a una persona que lo necesita. Su historia es su diferencial.

5) Nicho de mercado: Esto es enfocarse en un segmento de personas con necesidades y gustos específicos.

6) Experiencia del cliente: Diseñar experiencias memorables para los clientes es una poderosa forma de diferenciación.

7) Especialización: Si el nicho se enfoca en el quién, la especialización se enfoca en el qué.

8) Distribución: Estar en más lugares y más convenientes para los clientes. Es intensificar la disponibilidad.

9) Diseño: Enfoque en la estética, la función y la forma como lucen los productos o servicios.

10) Procesos: Cuando el diferencial está en la forma como haces las cosas, del tipo “Hecho a mano”.

Los clientes compran mucho más que un producto

Es la sumatoria de beneficios. La simplicidad y facilidad del procesos, la conveniencia, la amabilidad, el adecuado manejo de la información y la disponibilidad de inventario lo que hace la diferencia en un mundo de commodities.

Recuerda que al final no es lo que vendes sino como lo vendes. Es lo que las cosas representan lo que incrementa la percepción de valor. De ti depende explicar claramente lo qué te hace diferente, aunque a primera vista parezcas similar. Superficialmente todos lucimos muy similares, la diferencia está en los detalles.

Sobra decir que mi amigo me debe una comida que le va a salir carita

Ya no tienes pretextos para no diferenciarte… ¿o si?,

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

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