Las áreas internas también venden


Voltron

¿¿Quien se acuerda de Voltron??

Voltron era una serie animada americana de por ahí de 1985, inspirada en algún animee japonés, en donde un equipo de cinco pilotos al mando de cinco leones robot se combinaban para formar un Robot superpoderoso e invencible que se llamaba Voltron. Cada León era de por si poderoso, pero cuando las cosas se ponían feas para defender al Universo (jejje) los Leones Robot se combinaban para formar un Robot más poderoso… El Famoso Voltron (famoso para mi)

Esta historia me ha servido muchas veces para explicar el como la unión de partes (de por si eficientes y “poderosas”) puede formar algo todavía más poderoso.

Las diferentes áreas de la empresa son como los leones robots y juntos (la empresa) ¡¡se convierten en Voltron!!

Cuando uno de los leones robot peleaba contra un enemigo poderoso, los demás leones robots se unían a él para ser más poderosos, se enfocaban en el mismo objetivo (el enemigo poderoso) y juntos vencían.

Lo mismo pasa en las empresas, todos debemos estar unidos para satisfacer al cliente con nuestra caja de herramientas (los productos y servicios que ofrecemos)

El hecho de que los clientes sean atendidos por ventas no significa  que los clientes sean de ventas ni tampoco que los argumentos comerciales vengan sólo de ventas o marketing. El trabajo de todas las áreas de la empresa debe aportar de manera directa e indirecta a crear razones por las que los clientes nos prefieran. Cada área aporta argumentos que fortalecen la propuesta de valor (hacen más poderoso a Voltron). El vendedor es la punta de lanza que representa todos los esfuerzos de las áreas de apoyo y es quien unifica el mensaje para los clientes.

Las ventajas competitivas provienen de toda la empresa

Con frecuencia nos centramos en los argumentos comerciales y en la construcción de ventajas competitivas exclusivamente que provienen del área comercial (marketing y ventas), desaprovechando muchas de las ventajas que el resto de áreas de la empresa pueden aportar para fortalecer la propuesta de valor. Es importante considerarlas porque en los aspectos básicos: el producto, los canales de distribución y la comunicación, por mencionar algunos, los competidores tienen aspectos muy similares. Son las áreas de apoyo (no comerciales) las que pueden hacer la diferencia y fortalecer esa propuesta que comunica el área comercial.

Es necesario prestar más atención al impacto que el resto de áreas tienen o podrían tener en la satisfacción de los clientes. Cada área de la organización genera y tiene la capacidad de contribuir, no sólo al interior de la empresa, sino con un diferencial de cara a los clientes. Diferenciales que el área comercial puede utilizar como herramienta de ventas para sustentarle a un cliente por qué es mejor opción que otros, aunque incluso vendamos el mismo producto o servicio que los competidores. En otras palabras, cuando en el área comercial nos quedamos sin argumentos, es momento de mirar al interior de la compañía y escudriñar qué otros aspectos se pueden estar generando que no estamos comunicando a los clientes.

Especialmente cuando los competidores tienden a igualar los beneficios y lo que vendemos es similar, lo que otras áreas de la organización generan para los clientes, puede hacer la diferencia. Los diferenciales, entendidos como las razones que le damos a los clientes para que prefieran nuestra marca por encima de la competencia, no sólo vienen del área de Marketing que se encarga de la comunicación, el lanzamiento de nuevos productos, el diseño de empaques, la investigación de mercados y las actividades promocionales; ni de Servicio al Cliente, que se encarga de apoyar, mantener el sistema operando y resolver inquietudes; ni de obviamente Ventas que es la punta de lanza de todo el proceso.

El área de Logística es una pieza fundamental para diferenciarse de la competencia, no solamente en términos de tiempos de entrega, exactitud o cumplimiento de las entregas, sino incluso en ayudarle a los clientes a que la distribución y la oportuna disponibilidad de producto, sean una ventaja competitiva para ellos. Estar a tiempo en el momento correcto, con la cantidad correcta y tener rápidos tiempos de reposición, es un diferencial al disminuirle el costo de inventario a los clientes. Facilitarle los procesos de resurtido a los clientes puede ser algo distintivo que no siempre se explota. Piensa en el impacto que tiene la logística para Domino’s Pizza en su propuesta de “30 minutos o gratis”.

El área de Tecnología tiene un gran impacto en la diferenciación con los clientes. Tendemos a ver las áreas de tecnología como un beneficio al interior de la empresa, porque se encargan de mantener el sistema de información funcionando, los correos, la red y todo lo que opera bajo plataformas tecnológicas. El área de tecnología va mucho más allá de eso, generando ventajas competitivas en robustos sistemas de información para los clientes, en tener la información en tiempo real de qué sucede con cada actividad, despacho o circunstancia con un cliente, en la seguridad de la información, en la facilidad de comunicación con cada uno de los asesores o miembros del equipo que tenga que ver con los clientes, o en la agilidad en los procesos. El área de tecnología impacta positivamente la relación con los clientes.

El área de Recursos Humanos tiene también un alto impacto. Que el personal cuente con un buen ambiente trabajo hace que los clientes sean atendidos de mejor manera, el capacitar continuamente al equipo hace que los clientes disfruten de asesores mejor capacitados, profesionales y aptos para responderles sus inquietudes. La estabilidad laboral hace que los clientes disfruten de personas con muchos más años en la compañía, disminuyendo curvas de aprendizaje y evitando la rotación de las personas con las que interactúan. El tener gente bien pagada, con todas las condiciones y a gusto, también hace que los clientes se beneficien, porque son personas que trabajan con mejor disposición, ánimo e interés por los clientes. El bienestar interno redunda en el bienestar externo. Para la compañía de comercio electrónico Zappos esto es tan importante que ofrece a los nuevos empleados $2,000 US Dlls para que se retiren si no están a gusto en su trabajo, pues saben que esto impacta el nivel de servicio.

El área de Finanzas, tesorería, cobranza y compras, todos inciden en los clientes. No sólo desde la posibilidad de crear novedosos sistemas de financiación para los clientes, sino también gracias al buen manejo de tesorería. Disponer del flujo de dinero necesario para mantener andando el negocio, tener disponibilidad de inventario para los clientes y poder en algunos momentos incluso apoyarlos en dificultades económicas, hace la diferencia. El departamento de cobranza no sólo cobra, sino que propone ideas para permitirles financiarse, desarrollar una gestión administrativa más eficiente, simple y sencilla para los clientes. Esto es por ejemplo lo que logra la división financiera de Caterpillar con sus clientes.

El área de Operaciones genera un impacto que va más allá del que tiene evidentemente una producción eficiente y el ofrecer características especiales de producto como diferenciales.  El área de operaciones contribuye con argumentos distintivos como óptimas unidades de empaque (pallets, cajas, blisters six packs, etc.), mejores entregas, desarrollos especiales a la medida y poder adaptar bajo ciertas condiciones y para ciertos clientes en ciertos mercados, productos a sus necesidades específicas. Varias empresas usan la personalización estandarizada como herramienta de diferenciación.

El área de Innovación genera diferenciación desarrollando modelos de negocio, productos o servicios para el futuro, y aprovechando nuevas oportunidades de mercado. Innovación no significa sólo nuevos productos y/o servicios, son formas más eficientes de hacer lo mismo de siempre; pequeños pero significativos cambios que pueden transformar la forma como opera la organización. Innovación, dependiendo de cada empresa, puede tener un impacto sustancial en los clientes, en el manejo de procesos, en la simplicidad y la forma de trabajar, y en los modelos de atención. La innovación tiene un impacto transversal en diferentes áreas de la organización, contribuyendo con mejoramiento, ideas y mayor agilidad que simplifica procesos. Es la innovación y agilidad en el diseño lo que permite a la marca de lentes de sol “Chilli Beans”, empresa brasileña, lanzar una nueva colección de 10 diseños cada semana (sí, ¡cada semana!).

El área de soporte técnico le facilita la vida a los clientes, le hace las cosas más sencillas, los saca de apuros, les da una mano cuando lo necesitan y están siempre dispuestos a ayudarle. Incluso el área de asistencia técnica puede ayudarle al cliente a mejorar el desempeño de sus propios procesos. Los ingenieros de soporte de Arrow Electronics son parte de su diferencial, al ayudar a los clientes a encontrar la solución correcta para sus necesidades.

El área de servicios generales permite mantener un ambiente de trabajo en un espacio agradable, un lugar donde los clientes disfrutarán reunirse y se sentirán a gusto. En términos de productividad, un espacio apropiado para trabajar, limpio y aseado, con buena iluminación, sin tiempos muertos de desplazamiento, hace más sencilla la gestión interna y ahorra tiempo.

El área de salud brinda un mejor ambiente de trabajo, cuidando la ergonomía y la salud de los empleados, beneficia a los clientes al contar con empleados que se sienten mejor y cuentan con mayor disposición para atender sus requerimientos y optimizar la gestión administrativa.

El área de control de calidad vela porque siempre se cumplan los estándares y que las promesas de desempeño que se hacen a los clientes, se cumplan.

En cada compañía hay muchas otras áreas adicionales a estas, que se encargan de que la propuesta de valor al mercado sea significativa. Cada una desde su ángulo es una poderosa fuente de diferenciación.

Los de Ventas son los voceros de la organización

El área de Ventas es protagónica por la evidente razón de que trae el dinero a la organización. Sin embargo esto no significa, por un lado, que ventas no reconozca la enorme gestión que hacen el resto de áreas para que justamente ventas pueda traer el dinero; ni tampoco implica que el resto de áreas se desentiendan de la gestión comercial, porque consideran que no tienen impacto directo.

Todas las áreas son absolutamente interdependientes. Si ventas es la punta de lanza, es dependiente del resto de áreas; y el resto de áreas son dependientes de ventas. No se trata de ver qué área es más protagonista que otra. Ventas hace una gestión critica, pero sin las áreas de soporte sería inoperante. Ventas son los voceros de la organización, pero detrás hay una gran labor de muchas personas trabajando incansablemente para que ventas pueda ofrecer con tranquilidad su propuesta de valor. Cada vendedor representa, según el tamaño de la empresa, decenas, cientos o miles de personas que están detras para que los clientes los seleccionen en el mercado.

Por supuesto que hay dificultades, diferencias y retos de interacción, pero lo que no se puede olvidar es que la gestión comercial es interdependiente y que es la empresa completa lo que el vendedor representa. Cada colaborador, sea de ventas o de otra área, en cada interacción es la cara de la organización. La empresa es una sola y en su correcta articulación (como los leones robots de Voltron) es donde puede ofrecer los diferenciales, para que sea una propuesta ganadora (Poderosa como Voltron).

La suma de las partes es más poderosa que las partes individuales (como con Voltron). Sólo cuando entendamos eso estaremos en capacidad de potenciar en todo su esplendor la propuesta de valor y los clientes podrán entender y apreciar la grandeza de la marca.

Una recomendación final para las áreas no comerciales

Tomen la iniciativa y háganse visibles. No esperen a que les pregunten. No esperen a que los escojan, escójanse. Reúnete con el equipo de tu área y piensa específicamente cómo lo que hacen en tu área podría convertirse en un argumento comercial para lograr la preferencia de los clientes.

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

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