Diferénciate con Customer Experience


Consentir al cliente

¿Alguna vez has ido a una oficina donde te dan ganas de regresar?, ¡¡yo si!!, hace poco fui a visitar a un amigo en su oficina, el tiene una empresa importadora de juguetes, pasé por él a su oficina para tomarnos un café y platicar de algunas cosas. Cuando llegué, ¡que experiencia!, la recepcionista sabía mi nombre, una mujer guapa pero sobre todo agradable, me ofreció café y para mi sorpresa ¡sabía como lo tomo!, después para esperar a mi amigo me hizo pasar a la sala de espera que más bien es una ludoteca para adultos, había desde juegos de video, libros, juegos de mesa, juguetes creativos, todo lo necesario para que los minutos esperando se te hicieran cortos, pero además claro, es el show room de los productos que ellos venden, todas las instalaciones perfectamente limpias, gente agradable que pasaba vestida de manera muy casual y que sonrían, todos me saludaban de manera rápida y me preguntaban que si podían ayudarme en algo, además, ¡la sala de espera olía a lo que huelen los juguetes nuevos!… ¡¡en fin!!, me la pasé excelente esperando a mi amigo…

De todas las forma de diferenciación, la Experiencia del Cliente es sin duda una de las más poderosas; no sólo porque es difícil de copiar por los competidores (es un sistema que maneja muchas variables), sino también porque es algo que los clientes están pidiendo a gritos: “La experiencia del cliente superará al precio y al producto como diferenciador clave de la marca. Los clientes esperarán que las compañías conozcan sus necesidades individuales y personalicen la experiencia”, explica la compañía Walker Info en su Reporte de Clientes 2020, donde plantea cómo será el consumidor en el año 2020. La experiencia será la arena en que las marcas librarán su siguiente batalla por la preferencia de los clientes. Con productos cada vez más similares, la simplicidad en la experiencia y el sentirse bien tratado guiarán las decisiones de compra.

Es evidente que enfocarse en la experiencia del cliente es una poderosa forma de diferenciación. Sin embargo no es tan claro qué debes hacer para llevarlo a la práctica y cuáles son los aspectos a los que debes prestar especial atención si deseas hacer de esto una ventaja competitiva. Diversas compañías líderes en este aspecto han dado pistas de lo que se debe tener en cuenta para brindar experiencias que construyan ventajas competitivas.

Estos son, en nuestra experiencia, los principios por los cuales se rigen las compañías que se reconocen por crear grandes experiencias para los clientes:

La experiencia comienza desde el reclutamiento

Contar con las personas correctas es el primer paso para crear buenas experiencias para los clientes. Esto implica que desde el reclutamiento debe haber una coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos. Muchas personas pueden ser brillantes en los aspectos técnicos relacionados con su trabajo pero pueden carecer de interés por servir a los demás. Zappos realiza dos tipos de entrevistas a los candidatos: la funcional y la de cultura. Aunque una persona sea competente funcionalmente, sino encaja con la cultura de servicio de la compañía, no se contrata. Y para estar aún más seguros, ofrecen US$2,000 después del entrenamiento inicial, a aquellos que decidan retirarse. Si rechazan la oferta es porque de verdad creen en la filosofía de la empresa.

La experiencia placentera comienza por casa

Los líderes en servicio saben de la correlación directa entre la experiencia de los empleados y la experiencia de los clientes. Como dice Richard Branson: “Cuida de tus empleados que ellos cuidarán de tus clientes”. Nada evidencia más una insatisfacción laboral que la forma como los empleados tratan a sus clientes. Los primeros “clientes” son aquellos que cuidan de los clientes, directa o indirectamente. Empleados comprometidos construyen clientes leales, lo que a su vez de regreso, crea empleados más felices.

Cumplen su promesa básica

Esto significa que las sorpresas y los detalles que enamoran sólo son relevantes si lo básico está resuelto. Es decir, de poco servirá que el proceso de ordenar un pedido y facturarlo sea increíblemente sencillo si los pedidos no llegan a tiempo o llegan incompletos. No importa qué tan amable sea el mesero, si la comida no es buena, no sobrevivirá. La calidad es una expectativa (no una ventaja competitiva) y un requisito mínimo para competir en cualquier categoría. Se construye sobre el cumplimiento excepcional de la promesa básica, siendo la promesa básica lo que sea que tu producto o servicio prometa como beneficio fundamental. Es la crema dental blanqueadora que efectivamente blanquee y el desodorante que no sólo huela bien sino que proteja. Si lo básico no está resuelto, los adicionales serán irrelevantes.

Todos los empleados son parte de Servicio al Cliente

Las compañías que se destacan por brindar maravillosas experiencias a los clientes tienen claro que la relación con los clientes es integral y no sólo responsabilidad del área comercial, ventas o de servicio al cliente. Sobrepasar las expectativas de los clientes no depende de un área, depende de todas las áreas. Nuevamente tomando el ejemplo de Zappos, dentro de la cuatro semanas de entrenamiento intensivo por las que deben pasar todos los empleados, hay una en la que cada persona, independiente del cargo que vaya a realizar, debe atender el teléfono e interactuar con las solicitudes de los clientes. Independiente si va a trabajar en contabilidad, desarrollo de software o mantenimiento, todos los empleados deben aprender a interactuar con los clientes. Esto es una cultura de servicio.

Entrenan una y otra vez para prever contingencias

Los riesgos en la experiencia del cliente no están en los elementos básicos de lo que provee la empresa. Esos elementos siempre están siendo monitoreados o deberían. Para crear maravillosas experiencias y evitar contratiempos, las compañías líderes ensayan una y otra vez tanto los procesos como las potenciales fallas, para que nada los tome por sorpresa. Disney es experto en eso, hay que reconocerlo. Por ejemplo antes de que un conductor de vehículo 4×4 en Animal Kingdom siquiera se monte en un vehículo para transportar a los turistas, debe pasar por un intensivo entrenamiento en una especie de simuladores de vuelo, donde ensayan todas las contingencias que puedan suceder en un recorrido. No se deja nada al azar. Es tal su obsesión por prever contingencias que tienen un plan por si se muere el caballo percherón en mitad de un desfile por Main Street en Magic Kingdom, algo que técnicamente sólo pasa cada veinte o más años. Eso es prever contingencias. Es sorprendente cuántas compañías ponen a sus nuevos empleados a interactuar con los clientes, sin haber recibido ningún tipo de entrenamiento intensivo previo, más allá de unas pocas instrucciones. Sobre decir que tienen un responsable de la experiencia del cliente.

Van más allá de la simple satisfacción del cliente

Satisfacer a los clientes no es suficiente. Es menos probable que un cliente satisfecho sea vulnerable a las reducciones de precio de los competidores. Un cliente satisfecho es un cliente que se mantiene, pero que si percibe otra mejor opción, puede cambiar de marca. Satisfacción no es sinónimo de lealtad. Satisfacción significa que cumples con los requisitos mínimos y esperados por tu cliente, pero de ninguna manera representa un diferencial o una percepción diferente de la marca contra otras opciones. Necesitamos clientes leales y fans de la marca, no sólo clientes satisfechos.

Los líderes en experiencias empoderan a sus empleados

Si los encargados de ayudar a los clientes no tienen la capacidad de tomar decisiones, no están resolviendo nada. Si el empleado debe “escalar” frecuentemente las solicitudes a una instancia superior, es una clara señal de que las políticas están diseñadas en función de lo que le conviene a la compañía, más no necesariamente a los clientes. Las compañías líderes en experiencias empoderan a sus empleados para que tomen las decisiones que más le convengan al cliente, pues tienen muy claro que si gana el cliente, gana la compañía. Especialmente cuando aceptar una devolución, hacer un envío más rápido o brindar concesiones especiales, hace la diferencia. Algunas empresas por ejemplo dan a cada empleado un monto de dinero con el que pueden decidir sin preguntarle a nadie. Por decir algo, pueden tomar decisiones o resarcir a un cliente si la solución no cuesta más de US$100. Esta autonomía significa agilidad y resolución para los clientes.

Entienden que las grandes experiencias son un esfuerzo consciente

Sorprender a los clientes con gratas experiencias es un acto deliberado y planificado, no una acción aislada de un empleado motivado. No es una acción espontánea sin contexto. Las grandes experiencias hacen parte de los protocolos de la compañía y el modus operandi de cada parte del proceso. Las experiencias consistentes se generan cuando cada persona en cada parte del proceso, ejecuta su papel de manera coherente y siguiendo los lineamientos previamente establecidos.

Revisan constantemente la ejecución

El excel y hasta el power point aguantan todo. Por eso estar permanentemente revisando que los procedimientos se cumplan y se entregue la experiencia del cliente que se ha diseñado, es parte fundamental para mantener el sistema en funcionamiento. Este es un papel fundamental de los líderes de las diferentes áreas de la organización: corroborar que cada miembro de su equipo brinde la experiencia que espera el cliente. También se puede hacer bajo el sistema de “mystery shopper”, donde aleatoriamente se evalúa el servicio que se está prestando, haciendo pasar una persona de incógnito como si fuera un cliente.

Crear experiencias memorables es una forma de diferenciación y de construir una poderosa ventaja competitiva que te haga menos vulnerable a las fluctuaciones de precio. Los competidores podrán copiar tus productos y servicios, pero difícilmente podrán copiar la experiencia que brindas a tus clientes. Esa es la gran oportunidad.

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

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