Los vanidosos y egocéntricos lanzamientos de productos


vanidoso

Seguramente han asistido al lanzamiento de un producto nuevo, es un despliegue de vanidad y ego de parte de la empresa que sorprende. Escuchando los mensajes que se envían, es casi imposible entender como el mundo ha existido sin la presencia del producto o servicio que están lanzando en ese momento, una cantidad de argumentos e imágenes para destacar las virtudes del producto o del servicio, pero, después de pasar un buen rato en las trincheras y haber entendido lo que realmente requieren los equipos de ventas, me atrevo a realizar algunas recomendaciones acerca de cómo potenciar los lanzamientos de producto. En esencia, no se trata de hablar de los productos que vendes, sino de los problemas que resuelves, esto es lo que realmente le interesa a los clientes, y por añadidura, a la fuerza de ventas.

Información útil para ventas

En ocasiones, lo que funciona en marketing no funciona en ventas. Marketing típicamente diseña un único mensaje para un gran mercado, mientras que ventas necesita un mensaje relevante para cada uno de sus clientes en particular. Por ejemplo, si hablamos de un equipo industrial cuyo principal beneficio (acuñado por marketing) es incrementar la productividad de los clientes; esto debe ser traducido a lenguaje específico de ventas. Incrementar la productividad puede tener muchas interpretaciones dependiendo de lo que es relevante para el cliente. ¿Incremento en productividad vía menores tiempos de mantener detenida la maquinaria?, ¿vía optimización de las materias primas?, ¿vía reducción de las curvas de aprendizaje de los operarios?, ¿vía mayor agilidad en cambios de productos/moldes?, ¿productividad medida en tiempo o volumen de producción?, ¿cómo se compara contra los competidores?, ¿para los volúmenes o formatos de cierto cliente, el incremento en productividad es el mismo?, entre otras traducciones de ventas. Un cliente no quiere saber cuál es el beneficio para el “mercado”, sino cuál es el beneficio específico para él. (la exquisita frase: “What´s in it for me?”)

Presentaciones de ventas genéricas fallan en interesar a los clientes en sus necesidades específicas. Lisa Earle McLeod en su libro “Venta con noble propósito” lo describe de la mejor manera: “Marketing es el currículum, ventas es la entrevista”. Marketing describe los beneficios generales, mientras ventas explica específicamente cómo esos beneficios contribuyen a lograr los objetivos del cliente.

Los lanzamientos tradicionales se enfocan en lo que vendes

El lanzamiento de un nuevo producto a la fuerza de ventas usualmente incluye un show, un gran despliegue de pomposidad y una larga lista de características y beneficios generales. Programas de incentivos, planes promocionales para distribuidores, metas de ventas para los próximos meses (y las respectivas comisiones de venta), la participación de mercado esperada, inversión publicitaria, y eventualmente algunos aspectos que soportan la supremacía técnica.

Los vendedores salen con todo un arsenal de argumentos para sustentar por qué los clientes deberían comprar el producto o servicio. Elegantes brochures y material promocional que se enfoca en desplegar los beneficios de la nueva maravilla, pero poco se habla de las expectativas del otro lado de la mesa (“What´s in it for me?”).

Los lanzamientos relevantes se enfocan en lo que resuelves

Para lograr el mayor impacto en la presentación interna de un nuevo producto, enfócate en la necesidad, frustración o deseo que resuelves a los clientes, más que en la oportunidad que representa para la compañía. Las dudas de los clientes no giran alrededor de lo que el nuevo producto va a hacer por ti; sino de lo qué hará por ellos y en por qué deberían adoptarlo. Esto es lo que ventas realmente necesita saber.

De hecho de eso se trata (o debería tratar) todo lanzamiento, de ofrecer algo que mejore sustancialmente algún aspecto de la vida de los clientes. Un producto se lanza por una oportunidad o necesidad manifiesta, no por el ego o vanidad de la compañía. Los argumentos que ventas necesita acerca del nuevo producto o servicio, están alrededor de las siguientes preguntas. Si tienes claras las respuestas a estas preguntas, la fuerza de ventas estará mejor preparada para explicarle a los clientes cómo se benefician.

Lo que debes responder en la presentación de un nuevo producto:

  • ¿Qué resuelve mejor que lo que ya existe en el mercado?
  • ¿Cómo se beneficia un cliente con el nuevo producto o servicio?
  • ¿Cómo puedes cuantificar o monetizar los beneficios?
  • ¿Por qué va a funcionar en cada tipo de cliente?
  • ¿Hay casos donde los beneficios pueden no ser los esperados?

Recuerda que los clientes y en general los humanos nunca queremos vencer la inercia de lo que hemos venido haciendo, consumiendo o comprando, a menos que las ventajas sean evidentes para asumir el riesgo o quitarnos la flojera de cambiar. Es parte de lo que un lanzamiento de producto debe responder.

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

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