Los mensajes de Marketing no sirven para Ventas


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El problema diario de la mayoría de los vendedores es que la comunicación publicitaria que diseñan los de marketing, no les sirve para cerrar negocios cara a cara con un cliente. La publicidad es genérica y el vendedor necesita argumentos específicos.

¿Cómo responde el asesor comercial de una empresa financiera cuando un cliente le objeta la tasa?; ¿Trayendo a colación el mensaje de “Hacemos realidad tus sueños”, o “Brindamos solidez y respaldo”? Esos mensajes pueden generar reconocimiento en el mercado, pero no cierran negocios de manera presencial. ¿Cómo puede un vendedor de cosméticos sustentarle a un distribuidor que su producto tiene mayor rotación o que debería darle una mejor exhibición en sus puntos de venta?; ¿Utilizando el argumento masivo para consumidor final de “Protegemos tu piel”, o el argumento genérico para el canal del tipo “Mejoramos su rentabilidad”?

Esos mensajes no resuelven las inquietudes de los clientes. Es por eso que el principal papel del área de marketing es diseñar argumentos que realmente eliminen objeciones, no solamente comunicar sus bondades. Hay que ir más allá de las tradicionales características y beneficios.

La comunicación efectiva debe brindar argumentos, dejar muy claro, porque preferir una marca sobre otra. No se debe quedar en mencionar los beneficios, debe explicar por qué esos beneficios le importan a los clientes y los debe poner en contexto contra la competencia que va a encontrar el cliente.

Hablar de beneficios en forma general se queda muy corto porque si la competencia también los tiene, no serán razón para que el cliente nos prefiera y que crees.. tomará su decisión por precio.

Los Beneficios no son diferenciales

Los entrenamientos comerciales básicos hacen énfasis en que el vendedor no sólo debe enunciar las características de lo que vende, sino los beneficios que le da al cliente; lo que esas características representan para el cliente en términos de ganancias, ahorros, productividad y demás indicadores. Sin embargo esto se queda corto, pues por más beneficios que tengas, si tu competencia también los tiene, estás en igualdad de condiciones, no en una posición de preferencia. Esto es lo que he aprendido durante mis años de investigación sobre la construcción de diferencias y ventajas competitivas: cuando un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio. Ese es el problema de quedarse solamente comunicando beneficios; son cosas que todo mundo quiere pero no diferenciales.

Piensa por ejemplo en una universidad (cualquiera, de todos modos casi todas dicen lo mismo). Característica: Profesores extranjeros. Beneficio: Exposición internacional que sube el estatus profesional. Hasta aquí todas las universidades que cuenten con profesores extranjeros podrían ofrecer el mismo beneficio, por lo que no te estarías diferenciando, más allá de la propia reputación de marca que tenga cada institución. Una forma de diferenciarse en este caso sería por ejemplo comunicar que el 30% de la planta de profesores de posgrado son extranjeros y que vienen de cuatro continentes. Es una forma de amplificar y exaltar que aunque en lo general te veas muy similar, en lo específico te alejas de los demás. En los argumentos genéricos todos nos parecemos, en los específicos  es en donde nos diferenciamos. Esos son los que hay que comunicar de manera vehemente (claro, duro y directo), coherente (en todos los puntos de contacto) y consistente (en el tiempo).

La creatividad debe ser relevante

En comunicación, la buena creatividad es efectiva, no sólo atractiva y “con ondita”. La buena creatividad es aquella que de una manera clara y bien dicha, deja claro al púbico el por qué debería preferir una marca sobre otra. Esa es la comunicación que sobresale por su relevancia, no sólo por su diseño, estética y su ondita. Hace que la gente voltee y entienda por qué preferir un determinado producto o servicio.

Creatividad no es ubicar vallas con la pieza de comunicación al revés (como muchos piensan), de manera que la gente tenga que voltear la cabeza para ver el mensaje. Eso es diferente, pero no relevante. Un buen diferencial es único, relevante y específico.

Características → Beneficios → Diferenciales

Toda característica implica un beneficio; pero no todo beneficio implica un diferencial.

Transformar características en beneficios es poderoso; pero transformar beneficios en diferenciales, ésas son las verdaderas ventajas competitivas.

  • Característica: Vehículo con dirección asistida → Beneficio: Menos esfuerzo en el volante → Diferencial: El más suave de maniobrar en su categoría.
  • Característica: Alimento libre de gluten → Beneficio: Apto para celíacos → Diferencial: Hecho a mano, pensando en ti.
  • Característica: Marca líder en la región → Beneficio: Rotación más rápida del inventario → Diferencial: La marca de mayor contribución en rentabilidad.
  • Característica: 15 años de experiencia → Beneficio: Resolución de eventualidades en menos tiempo → Diferencial: Mayores ahorros en tiempo y dinero.
  • Característica: Certificación ISO → Beneficio: Estandarización de procesos → Diferencial: Empresa que ofrece el servicio más homogéneo del mercado, sin sorpresas.

Ofrecer los mismos beneficios que ofrecen los demás, te convierte en uno más. No se trata de resolver algo; se trata de resolver algo que los demás no están resolviendo; o por lo menos, no de la misma manera. Más que un beneficio, estamos buscando un beneficio diferencial.

¡Me encantan los diferenciales!, ¡me encanta ser diferente!, ¡me encanta ayudar a que la gente sea diferente!

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

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