¡Odio a los vendedores y a la publicidad que interrumpen!


grumpy

Es que siempre que digo la palabra “odio” recuerdo a Grumpy de Blanca Nieves y a Pitufo Gruñón, cuentos que desde pequeño escucho, pero en este caso, no es cuento, es la triste realidad que mucha gente verbaliza: ¡Odian a los vendedores y odian la publicidad que interrumpe!, yo también los odio, por eso llevo tanto tiempo queriendo cambiar la realidad de las ventas, además también soy optimista y desde hace más de 15 años vi este odio hacia la gente de ventas y la publicidad como una oportunidad para reinventarlos.

Las marcas no saben que más hacer para obligar a la gente a ver su publicidad: Pantallas de video en los baños, pop-ups en los websites de noticias, portadas falsas en revistas, comerciales en medio del partido de futbol, emails no deseados, llamadas no pedidas, volantes pegados al recibo telefónico, anuncios salpicando la prensa, tweets patrocinados, retargeting (el anuncio que te “persigue” en varias páginas), etc., etc., etc.

Hace un tiempo dejé de contestar llamadas de números telefónicos desconocidos (lo que me trajo otros problemas, ¡pero bueno!), sólo por evitar la interrupción de alguien que me diga que soy muy afortunado y que me he ganado un premiazo en una rifa a la que jamás decidí participar y que además no me interesa.

La insoportable indiferencia

¿Por qué pagamos la versión premium de Spotify para evitar la publicidad?, ¿Por qué huimos de los vendedores de tiempos compartidos, celulares o perfumes en los pasillos del Palacio de Hierro y Liverpool?.. pues porque estamos a la defensiva. Porque muchos vendedores están pensando más en su propio beneficio y en cumplir sus cuotas, que en ayudar. Porque la mayoría de la publicidad no genera valor, dicen lo que las marcas quieren decir no lo que yo quiero oir. ¡Ok!, nada nuevo en esto, lo digo yo y lo dicen cientos de personas más. Lo que si me sorprende muchísimo, es que las marcas lo sigan haciendo, que sigan destinando esos presupuestotes en lo mismo. No han entendido el mensaje: No nos interesa la publicidad que sólo quiere vender; nos interesa la información de valor, nos interesa que se preocupen por nosotros, nos interesa que nos ayuden a resolver algo, a hacernos la vida más fácil. Nos interesan las relaciones genuinas, honestas y directas. Los consumidores estamos cansados de que nos vean como “audiencia cautiva” en cualquier evento o recinto (concierto, teatro, cafetería de universidad, avión, uber, etc.). Entiéndase cautivo como físicamente confinado a un espacio donde “a huevo” tengo que ver el mensaje que está enfrente.

Entiendo perfectamente que el dinero de los patrocinadores es lo que hace posible realizar muchas cosas. Si no hubiera anunciantes, la radio no sería gratuita o la televisión abierta no se podría financiar (llevo 5 años sin ver tele abierta, pero lo entiendo). No podríamos ver los Olímpicos ni los premios Grammy y tampoco disfrutar de un concierto en vivo. Lo tengo claro, hay que “vender” las audiencias para financiarse. Pero ese no es el problema, el problema es: ¿qué le han dicho históricamente los anunciantes a sus audiencias para que ya estemos hasta el copete y no queramos verlos ni oírlos? … pues mensajes unidireccionales que se basan en el interés del emisor, nunca o muy rara vez en el interés del receptor. Abundan los emisores; escasean los receptores. Es por eso que cada vez necesitas “hablar más fuerte”, “gritar para que me escuchen”.

Incluso la forma como se hace la prospección comercial. Sigo viendo a diario, casos de empresas que le pasan un listado a sus vendedores, diciéndoles que empiecen a llamar para “aprovechar” su tiempo. Eso no es prospección, eso es desenfoque, pérdida de tiempo. Si no sabemos cómo luce nuestra media naranja, cómo sabremos que estamos tocando las puertas correctas. Los vendedores se vuelven indeseados cuando aparecen sin ser llamados ofreciendo cosas que no hemos pedido. Pero el problema no es el vendedor, el problema es cuándo aparece y cómo aparece. El cliente compra cuando quiere comprar, no cuando tu quieres vender.

Hay que cambiar la forma de interactuar

¿Cómo debería ser la publicidad o el comportamiento del vendedor (que es en realidad “publicidad” uno a uno)?

Hace años se acuñó el término asesor para describir al vendedor, buscando evolucionar del evidente enfoque de vender a asesorar. Sin embargo, a veces pienso que lo único que cambió fue la palabrita, porque el comportamiento sigue igualito. Un nuevo término para darle estatus al management, pero que nunca (bueno, ok, no siempre) se refleja en ayudar y asesorar al cliente.

La forma de interactuar de las marcas debe cambiar. Ya no se trata de pararse con un megáfono en la vía pública y gritar “¡Véanme, soy importante!, ¡Cómprenme!”. Se trata de entablar una conversación y de pensar realmente en los intereses del cliente.

De interrumpir a ser útil – El negocio de la publicidad se ha basado históricamente en el modelo de la interrupción. Las marcas deben migrar a resolver problemas, a proveer información que los clientes están buscando, a construir los mensajes en función de lo que es relevante para las personas, no sólo para la marca.

De la historia de la marca a la historia de la gente – No sólo es ver el storytelling como una herramienta para hablar del negocio, sino para contar historias de las personas. Es mover el centro de atención de la marca hacia el consumidor. En una época de total transparencia y clientes hiper-informados, la falta de autenticidad se percibe a leguas. Dove con su campaña belleza real , es un ejemplo de cómo contar la historia de la gente.

De publicidad masiva a conversación personal – La ventaja de la publicidad masiva es su alcance; la desventaja, que es impersonal. Con la publicidad online y las redes sociales, ahora es posible conversar con las audiencias basándose en sus perfiles actitudinales, sus preferencias e intereses. Es publicidad basada en quiénes son, qué hacen, qué les gusta, qué están buscando, qué causas apoyan y quiénes son sus amigos. Es el principio de las ventas orgánicas que ha empezado a integrarse en las conversaciones de los consumidores.

Construye relaciones

La indeseabilidad de la publicidad y de muchos vendedores no significa que el fin último cambie. Por supuesto que debemos seguir conectando con la gente en un esfuerzo para promover y vender. Lo que no debes perder de vista es que las ventas son como enamorar, implican una etapa de enamoramiento, no es pedir la mano en la primera cita; debe haber un cortejo previo. Es ver a publicidad como un vehículo para enamorar, para conversar, para conocerse, y no sólo para gritar “¡Compra!”. Antes de vender, construye relaciones.

Barbas NORMAL B&WArtículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

Contáctalo

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.