Mkt vs Ventas… ¿ y el ganador es?


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Por años ha habido grandes diferencias entre las áreas de Ventas y Marketing. La eterna discusión en la que Ventas reclama a Marketing que sus estrategias no le ayudan a llegar a los objetivos del mes y por su lado Marketing reclamando a Ventas que sólo vende cuando hay promociones, sin argumentar los beneficios del producto o servicio. Marketing piensa en la construcción de marca, en los medios de comunicación y en construir el posicionamiento que ayude a lograr la preferencia del producto o servicio. Y por su lado Ventas se pregunta, “Mientras tanto, ¿qué hacemos para cumplir los objetivos del mes?”.

Marketing está pensando en otro cliente

El problema es que los argumentos que diseña la gente de Marketing no sirven para Ventas, especialmente cuando los vendedores se encuentran cara a cara con un cliente. Marketing diseña argumentos del tipo, “Tenemos excelente calidad”, “Un respaldo inigualable”, “Contamos con un amplio portafolio”, o “Somos su aliado estratégico” (Zzz…). Argumentos genéricos que dichos así, difícilmente logran diferenciación. Argumentos bien intencionados, pero que de poco o nada sirven en el día a día del vendedor cuando está frente a un cliente.

¿Qué le va decir el vendedor a su comprador sentado en una mesa?, “¿Cómprame porque tenemos gran respaldo?”, ¿qué significa respaldo?, ¿qué crees que dice la competencia?; o “¿Cómprame porque tenemos un amplio portafolio?”, ¿y eso en qué beneficia al cliente?. Las fuerzas de ventas necesitan argumentos específicos, no solamente grandes titulares; no solamente majestuosas promesas que luzcan bien en los materiales publicitarios. Necesitan razones concretas de por qué un cliente debería preferir comprarte a ti en lugar de a la competencia o algún sustituto. Razones de por qué romper la inercia de lo conocido y probado.

El punto de convergencia entre Marketing y Ventas está justamente en que Marketing entienda que Ventas necesita argumentos mucho más específicos. Argumentos que sirvan en una reunión personal uno a uno; no argumentos masivos genéricos. Son dos conversaciones diferentes. Una es con el consumidor o usuario final “masivo” y emocional y la otra con el comprador o cliente directo. No es que un comprador en una mesa de negociación no pueda ser emocional, pero sin lugar a dudas es una situación donde el vendedor está mucho más expuesto y confrontado, a diferencia de la comunicación unidireccional masiva (folletos, online, billboards, vallas, etc.).

La diferencia está en la especificidad

Algo que siempre me ha llamado la atención es ver lo inútiles que son los materiales promocionales (catálogos, folletos y demás) que diseña marketing para que la gente de ventas explique los beneficios en sus visitas a clientes. Los vendedores los ponen a un lado eventualmente como referencia gráfica, pero en la práctica terminan explicando las cosas con sus propias palabras, usando los argumentos que consideran relevantes para el cliente; contestando a las preguntas que les hacen y que oobvioo, las respuestas no están en el brochure. Es como si hubieran sido diseñados pensando más en la retórica publicitaria que en la argumentación directa con un prospecto. No responden a las preguntas más comunes y difíciles de los clientes, del tipo, ¿Por qué comprarte a ti si el otro es lo mismo, más barato y me da más plazo para pagarle? Esas son las preguntas que los argumentos deben responder, pero que rara vez se responden de manera concreta y sin rodeos.

Por eso el punto de convergencia está en llevar la comunicación a argumentos específicos. Pensar el mensaje no sólo en términos genéricos, sino en función de lo que el vendedor necesita para sustentar su propuesta de valor a un cliente cara a cara. Respuestas como por ejemplo, “Porque a diferencia de nuestros competidores, garantizamos cero agotados en esta línea de productos, para que nunca pierda una venta”; “Porque nuestra materia prima es más homogénea, incrementando el rendimiento de su proceso de producción en 8%, al evitar recalibraciones innecesarias”; o “Porque nuestro software administrativo es escalable sin necesidad de hacer desarrollos adicionales, lo que le ha representado ahorros a nuestros clientes de hasta el 30% en la solución completa y ha reducido tiempos de implementación a la mitad”. Eso es ser específico.

Los argumentos genéricos no cierran los negocios del mes

La propuesta es que la gente de Marketing piense, cuando desarrolle argumentos comerciales o campañas de comunicación, no solamente en la función “masiva” del mensaje; sino en qué herramientas le están entregando a los vendedores para que éstos puedan sustentar a sus clientes por qué deberían comprarles. Ese es el camino para conciliar los objetivos de corto plazo de Ventas y los de largo plazo de Marketing. Al final, todos buscamos lo mismo: crecer el negocio.

Barbas NORMAL B&W

Artículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

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