Cumple las expectativas básicas primero


Equivocacion-ingenieria

Si vas a cortarte el pelo, ¿que es lo que das por hecho?, que te van a cortar bien, puede ser que no quedes como el de la revista, pero jamás esperas que te deje un lado diferente al otro. Ahora imagínate que llegas al barbero, te dan tu espresso de costumbre y tu revista favorita como complementos de la casa, pero… te dejan un lado diferente del otro, de nada sirven todos los detalles extras que enamoran si el servicio básico que esperabas no se cumple de una manera mínima.

La experiencia del cliente es sin duda donde las marcas van a luchar por la diferenciación, por encima incluso del producto y del precio. Los detalles que enamoran serán el factor determinante para convertir la indiferencia en preferencia y en fidelidad “hasta que la muerte los separe”. Pero, peroo… para que esos aspectos extra que sorprenden funcionen, es necesario garantizar que lo esencial esté en orden. Lo uno no tiene sentido sin lo otro.

Por eso, antes de sorprender con detalles que enamoran, es necesario validar que estás cumpliendo las expectativas básicas. Cuando un cliente te compra, espera que lo que le vendes funcione. Como mínimo, espera que cumplas con las promesas que haces en la comunicación y en tus mensajes de marketing. Por supuesto le encantaría que superaras esas promesas; pero al menos, que las cumplas. Cumplir con las expectativas básicas no diferencia; pero no cumplirlas, descalifica.

Doy ejemplos: Por más sonrientes y agradables que sean los empleados de un hotel, si el cuarto no está limpio, no sirve de nada. Por más rápido que conteste el teléfono un agente de servicio al cliente, si no da información incorrecta o no puede resolver, será irrelevante. Por más especial que sea una nota escrita a mano por tu agente de seguros, si el proceso de reclamación es una tortura interminable con infinidad de condiciones, el sentimiento será de frustración. No hay detalle, por más especial, personalizado o emotivo que sea, que compense una falla estructural de la compañía.

Haz cambios estructurales

Para lograr este nivel de afinamiento en lo básico, requerirás hacer cambios más profundos. Estos ajustes pueden incluir aspectos estructurales: Cambiar de proveedores, invertir en tecnología, despedir y contratar personas, modificar procesos, actualizar políticas y empoderar empleados. No son decisiones fáciles, pero a menos que estés dispuesto a corregir problemas de fondo, la experiencia del cliente no hará el milagro. Crear experiencias memorables es una ventaja competitiva solo cuando lo básico funciona a la perfección. Sería mucho más fácil saltar directo a la emocionante creación de experiencias para los clientes, sin tener que lidiar con problemas de calidad o de soporte. Pero hay que hacerlo. Una maravillosa experiencia hace la diferencia, solo cuando todo lo demás está cubierto, pues lo básico es la esencia de la experiencia.

El saber dónde apretar tuercas surge de la exploración de la experiencia total del cliente dentro de tu entorno de servicio y de cada uno de los puntos de contacto. Evalúa las siguientes categorías para determinar qué debes ajustar y cómo hacerlo.

Producto o servicio que funcione

Empecemos por lo básico. El desinfectante debe desinfectar; la pila debe durar; el analgésico debe quitar el dolor; la página del banco debe funcionar; y la reparación de motor debe tener garantía. Es lo mínimo que el cliente espera: Que lo que está comprando funcione.

Preguntas para saber qué tuercas hay que apretar:

  • ¿Está tu producto/servicio cumpliendo con lo que promete?
  • ¿Trabajas con los proveedores correctos?
  • ¿Deberías invertir en nuevas tecnologías para evitar obsolescencia?
  • ¿Tienes los controles de calidad necesarios?
  • ¿Estás cumpliendo con los indicadores de calidad?
  • ¿Es la calidad una queja de los clientes?

Servicio al cliente esencial

Aquí todavía no hablamos de sorprender o maravillar. Aquí nos referimos a lo más mínimo. A aquello que si no lo cumples, no deberías siquiera tener un negocio. Esto es lo que cualquier ser humano, en su cabal uso de razón, espera como mínimo de la empresa a la que le compra.

Cosas ridículamente básicas que todo cliente espera:

  • Que contestes el teléfono cuando te llaman.
  • Que sepas de lo que estás hablando y de lo que vendes.
  • Que te responsabilices de los problemas que has creado y los resuelvas.
  • Que escuches lo que dice el cliente y no contestes leyendo un guión.
  • Que entregues en tiempo y forma.
  • Que aparezcas después de la venta, no solo durante la venta.
  • Que brindes alternativas de solución y no excusas irrelevantes.

La gente correcta

Hay transformaciones que serán muy difíciles de hacer si no cuentas con la gente correcta. No todos manejan el cambio de la misma manera y eso puede afectar la experiencia de tus clientes. Apretar tuercas puede implicar redefinición de competencias y perfiles. Como dice Marshall Goldsmith: “Lo que te trajo hasta aquí, no te llevará hasta allá”.

Preguntas para evaluar en la gente:

  • ¿Cuentas con las personas correctas?
  • ¿Tienen el perfil que necesitas?
  • ¿Cada persona está en el lugar correcto?
  • ¿La gente correcta cuenta con las herramientas correctas?
  • ¿Deberías dejar ir a algunas personas que retrasan el proceso?
  • ¿Deberías contratar personas con las nuevas competencias que requieres?
  • ¿Deberías reforzar el entrenamiento de la gente que tienes?

Procesos pro-cliente y no anti-cliente

En muchos casos los problemas de servicio se originan en los procesos. Alguien decide la forma como se deben hacer las cosas, especialmente para cuidar los intereses de la empresa, lo que no siempre favorece los intereses del cliente. El punto es que una cosa no tiene que necesariamente ir en contra de la otra. Es buscar un equilibrio entre la protección de la compañía y la experiencia del cliente. Identifica cómo cada parte del proceso afecta la experiencia de tu cliente.

Preguntas para simplificarle la vida a los clientes:

  • ¿Hay una forma más simple y efectiva de hacer las cosas?
  • ¿Podrías revisar políticas para simplificarle la vida al cliente?
  • ¿Los procesos administrativos facilitan el trabajar con tu empresa?
  • ¿Puedes incorporar alguna tecnología que simplifique procesos?
  • ¿Cuentas con sistemas de respaldo para responder a eventualidades?

Empleados con empowerment

Gran parte de la frustración de los clientes se debe a que las personas con las que interactúan no tienen el conocimiento; y si lo tienen, no tienen el poder de decisión para dar una respuesta que resuelva el problema.

Preguntas para saber si tu equipo puede resolverle la vida al cliente:

  • ¿Cada persona que interactúa con clientes cuenta con las herramientas?
  • ¿Tienen la información y el entrenamiento necesario para responder?
  • ¿Tienen un nivel de autonomía que les permita decidir a favor del cliente?
  • ¿Son premiados (o castigados) por ayudar a un cliente?
  • ¿Pueden invertir dinero en el cliente?
  • ¿Los jefes apoyan esta obsesión por el cliente o son más bien un obstáculo?

La experiencia del cliente no es una moda

Servir y sorprender a los clientes no es una moda o algo que promueva aisladamente un área de la empresa. Funciona cuando lo haces parte de la cultura de la empresa, algo que solo sucede cuando la dirección de la organización está obsesionada con derretir a los clientes. Para cambios estructurales, la dirección de la compañía es la que tiene la injerencia en las diferentes áreas que requieren trabajar armónicamente para que la experiencia del cliente sea gratificante y fluida.

Servir es un valor de la organización que guía todas las decisiones y debe permear a cada persona del equipo. Por eso alguien decía que para que el buen servicio sea consistente, debe seguir la ley de la gravedad de Newton: de arriba a abajo.

Por esto, antes de enamorar con detalles al cliente, asegúrate por piedad, que estás cumpliendo con las expectativas básicas del cliente ya que de no hacerlo, vacunas a cada uno de los prospectos que tocas y JAMÁS lograrás hacerlos cambiar esa mala impresión.

julio

Artículo escrito por Julio Lozoya, Presidente de Lore & Goods

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